Wielkim wydarzeniem ostatnimi czasy zdaje się być wejście Facebooka na giełdę. Nic dziwnego, według przewidywań firmy kurs otwarcia akcji firmy uplasuje się na poziomie pomiędzy 28 a 35 dolarów za akcję. Przy tej cenie jednostkowej wartość korporacji kształtuje się na poziomie przekraczającym 96 miliardów dolarów i jest to bezapelacyjnie najwyższa wartość wśród dotychczas debiutujących spółek internetowych.
Szacuje się, że pakiet posiadany przez założyciela – Marka Zuckerberga – będzie miał wartość $19 mld. Przewidywana wycena jest nieco niższa, niż wstępnie prognozowano, choć, jak twierdzą niektórzy analitycy, ma jeszcze szansę wzrosnąć przed oficjalnym debiutem korporacji na rynku NASDAQ, który ma mieć miejsce 17 bądź 18 maja br.
Debiut Facebooka na giełdzie, nie może się odbyć bez porównywania z debiutami innych gigantów. Google stratował co prawda 8 lat temu, ale jego ówczesna wartość rynkowa wynosiła zaledwie $23 mld. Mimo iż mówi się, że orientacyjna wycena popularnego portalu społecznościowego jest mocno spekulacyjna, IPO ma szansę być największym debiutem wśród firm internetowych.
Ta zdumiewająca wycena spółki jest także odzwierciedleniem wszechobecność portalu w naszym życiu. W lipcu 2010 roku liczba użytkowników przekroczyła 500 mln, obecnie jest ich ponad 900 mln, a szacuje się, że jeszcze w tym roku przekroczy miliard.
Nie ma się zatem co dziwić, że Facebook jest potencjalnie doskonałym nośnikiem dla działań marketingowych. Przemysł reklamowy na portalu jest wart $3 mld rocznie! Jednak coraz częściej firmy korzystające z tej platformy komunikacji z klientem zastanawiają się, czy aby na pewno warto. Najczęściej bodźcem budzącym tego typu wątpliwości jest trudność w ocenie skuteczności przeprowadzanych akcji. I nie chodzi tylko o brak narzędzi, lecz przede wszystkim o zakaz prowadzenia niezależnych badań czy statystyk, a także o zabronione wiązanie komunikatów promocyjnych z tzw. „ciasteczkami”, czyli cookies – programikami umożliwiającymi śledzenie aktywności internauty po tym, jak zobaczy on daną rekalmę. Nie pomaga także niezbyt przychylna ocena części reklamodawców – oceniają oni pracowników portalu jako aroganckich oraz sugerujących, że kontrahent nie ma wyboru i musi zgodzić się na warunki stawiane przez zespół Zuckerberga.
Trudności takie nie pojawiają się w przypadku Google czy Yahoo. Pomiar efektywności działań marketingowych na m.in. tych witrynach nie sprawia trudności nawet laikowi. Co prawda portale te proponują głównie tradycyjną formę reklam, Facebook zaś stara się, poza oferowaniem standardowych rozwiązań, promować także nowatorskie, oryginalne metody, choć te nie zostały jeszcze w pełni przetestowane. „Historie sponsorowane” są świetnym przykładem – dają one reklamodawcom możliwość wykorzystania like’ów naszych znajomych do „promowania” swojej reklamy. Mają oni bowiem możliwość wykorzystania informacji o tym, co lubimy przy okienku ze swoją reklamą i tym samym podniesienia jej atrakcyjności. W efekcie tego, po prawej stronie walla, tuż obok reklamy produktu pojawia się informacja, że nasz znajomy lubi tą firmę czy stronę. Badania wykazują, że działania takie podnoszą klikalność o 46% w porównaniu ze zwykłą reklama na tym portalu.
Facebook, w odpowiedzi na zarzuty dotyczące trudności z oceną skuteczności kampanii marketingowych na portalu, w zeszłym roku rozpoczął współpracę z dwoma firmami badawczymi – comScore oraz Nielsen Co. Jednak nadzieje na stworzenie narzędzi umożliwiających pomiar efektywności mogą okazać się złudne. Specjalizujące się bowiem w takich badaniach korporacje stwierdziły, że skuteczność niektórych typów reklam jest bardzo trudno sprawdzić. Poza tym ciężko określić, czy ich oglądalność przekłada się na decyzje zakupowe, jak np. w przypadku dóbr luksusowych czy innych zakupów racjonalnych, gdzie liczą się nie tylko emocje i bodźce do zakupu, ale także fakty oraz pewna wartość dodana produktu. Niemniej jednak, budowanie wizerunku marki w świadomości konsumenta jest z pewnością rzeczą istotną, skądinąd trudnomierzalną. Badania przeprowadzone przez Forda pokazują, że kampanie promocyjne w mediach społecznościowych mają ożywczy wpływ na sprzedaż ich produktów. Kia z kolei deklaruje, że we współpracy z Facebookiem, stara się wypracować sposób bardziej precyzyjnego pomiaru skuteczności swoich reklam.
Niestety wydaje się, że nawet te nowatorskie formy reklam nie dają gwarancji na stabilność wyników finansowych. Jak wynika z informacji podanych przez Facebook, zyski i przychody spadły w pierwszym kwartale 2012 r., zyski giganta są aż o 12% mniejsze w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Analitycy tłumaczą tą sytuację zwiększonymi wydatkami, głównie marketingowymi, związanymi z nadchodzącym debiutem na giełdzie.
Powstaje zatem pytanie, czy wykorzystując posiadaną siłę marketingową zespół Zuckerberga zdoła odegrać główną rolę w kampaniach reklamowych tegorocznych kandydatów na prezydenta Stanów Zjednoczonych, a tym samym zrealizować swój najważniejszy cel strategiczny. Uzyskanie pozycji najważniejszej platformy komunikacjnej między wyborcami a B. Obamą oraz M. Romney’em, bez wątpienia będzie pewnego rodzaju przełomem w marketingu politycznym. Ponadto, już niebawem kadra zarządzająca Facebooka wyrusza na roadshow, mający na celu jak najlepsze zaprezentowanie firmy. Będzie on polegał na przemierzaniu USA i odbywaniu spotkań z potencjalnymi inwestorami.
Podsumowując, wątpliwości, jakie rodzi działalność reklamowa Facebooka, budzą rozterki wśród bankierów i inwestorów którzy muszą zdecydować, czy firma zasługuje na tak wysoką wycenę. Stan niepewności będzie zapewne trwał do chwili, aż zostanie podjęta decyzja, w jaki sposób wycenić wartość portalu w związku z pierwszą ofertą publiczną zaplanowaną na drugą połowę maja. Czy przygotowane z takim impetem „tournee” przyniesie spodziewane efekty?
Źródło: New Web PR
Wojciech Boczoń