ING BSK wprowadził duży program lojalnościowy!

Chociaż polski system bankowy należy do bardzo innowacyjnych, to takie rzeczy zdarzają się bardzo rzadko. O programach lojalnościowych w bankach mówiło się od bardzo dawna. W końcu jednak mowa stała się ciałem i ING BSK jako pierwszy duży bank w Polsce, zaproponował go wszystkim swoim klientom. Naszym zdaniem, to kamień milowy w rozwoju całego sektora. Być może za jakiś czas będzie się mówiło o czasie sprzed Bankujesz-Kupujesz.pl i po nim. W każdym razie to wyraźny dowód na głębokie zmiany, które zaszły w polskiej bankowości.Programy lojalnościowe mają jeden cel – zwiększyć transakcyjność klienta. Do tej pory banki raczej chętniej sięgały po kij, niż po marchewkę. Jeśli klient nie zachowuje się tak, jak to sobie założył bank, musi się liczyć z dodatkowymi kosztami. Tak jest na przykład w przypadku chociażby kart płatniczych. Zasada kija i jednocześnie marchewki – była do tej pory raczej wyjątkiem. Ale i to się zmienia i można powiedzieć, że niedługo będzie standardem w przypadku opłat za rachunki. Klient, który będzie spełniał wymagania banku, będzie mógł liczyć na nawet całkowite anulowanie opłat za podstawowe usługi.

Różnica niby mała, ale jednak znacząca w porównaniu z opłatami karnymi. Obecnie przychodzi czas na bardziej już zaawansowane sposoby wiązania klienta z instytucją. Tak jest na przykład z cashbackiem w kartach kredytowych – czyli zwrotem 1-3% wartości zakupów. Taką funkcjonalność na stałe lub w promocji mają przede wszystkim karty wydawane przez dużych graczy na rynku consumer finance. Tutaj oczywiście nikt nie robi tego charytatywnie, bo bank liczy, że jakaś część klientów zaciągniętego kredytu nie spłaci, dzięki czemu z nawiązką odda w odsetkach od kredytów.

Wszystko o czym tutaj piszemy, nawet biorąc pod uwagę duże programy rabatowe, to jednak podchody, bo trudno tu mówić o jakiejś całościowej strategii w tej materii.

Pogramy lojalnościowe to wciąż domena dużych operatorów GSM, stacji benzynowych, ewentualnie supermarketów. Banki chętnie przyłączały się do takich programów, jednak same unikały tworzenia własnych. Z ich punktu widzenia usługi finansowe są lepkie i nie było sensu, żeby dodatkowo tracić pieniądze, na nagrody, czy całą logistykę. Dlatego do wyjątków można zaliczyć program lojalnościowy, który posiadał w swojej ofercie GBG, czyli obecny Getin Bank.

Czasy się jednak zmieniają i podpatrując to, co dzieje się na Zachodzie, banki dochodzą do wniosku, że dobrze skrojony program lojalnościowy nie tylko zwiększy przywiązanie klienta do marki, ale przede wszystkim przyniesie profity w postaci większej jego transakcyjności, a nawet przyczyni się do przyciągnięcia zupełnie nowych klientów. Efekt jest taki, że zamiast używać kilku kart kredytowych, czy uciekać z depozytem dla ułamków procenta do innego banku, klient zostaje tam, gdzie ma jakąś wartość dodaną.

Do takiego chyba wniosku doszedł ING BSK tworząc program Bankujesz-Kupujesz. Dzięki temu klienci mogą taniej kupić różnego rodzaju produkty – od sprzętu AGD, poprzez komputery, a na narzędziach do ogrodu skończywszy. W sumie bank współpracuje obecnie – a trzeba tutaj powiedzieć, że program dopiero co wystartował, z dziewięcioma partnerami. Są to takie firmy jak Philips, Samsung, Nikon, Bosh, Saeco, Porcelana Śląska, Pelikan, Lenovo, Acronics. Sprzęt do kupienia to jedno. Znacznie ważniejsze w tym programie jest to, jak się zdobywa punkty. Otóż można je otrzymać właściwie za wszystko – pożyczki, kredyty, fundusze, doładowywanie telefonów, czy w końcu korzystanie z kart płatniczych. Oczywiście nie jest aż tak pomarańczowo, żeby skorzystać z koloru korporacyjnego tego banku.

Przede wszystkim instytucja premiuje klientów z dużymi saldami, obrotami na kartach no i wysokimi kredytami. Najwięcej punktów zdobywa się bowiem w przeliczeniu jeden punkt za każdą złotówkę odsetek otrzymanych lub zapłaconych bankowi. Przy kartach przelicznik jest już mniej atrakcyjny – 1 punkt za każde wydane 10 zł. Przy funduszach to znowu nieco bardziej skomplikowana procedura – tutaj bierze się 10% aktywów w skali roku, naliczonych miesięcznie. Generalnie bank nie bierze pod uwagę opłat i prowizji, które klient zostawia w tym banku. Jednak jakby na to nie patrzeć – punkty dostaje się przy okazji – po prostu korzystając z rachunku. Oczywiście podświadomie każdy będzie już się dwa razy zastanawiał przy ważnych dla banku decyzjach – i o to właśnie chodzi. Klient ma bowiem świadomość, że darowanemu koniowi nie patrzy się w zęby, a nowy odkurzacz czy wkrętarka za niższą cenę, zawsze może się przydać.

I tutaj dochodzimy do sedna całego programu. Czy jest on opłacalny dla klienta. Sprawdzając ceny na Ceneo czy Skąpcu okaże się, że różnica w połowie ceny dla klienta ING, a cenami w sklepach internetowych nie jest jakaś powalająca. Nie jest, ale jednak ją widać i to na korzyść banku. Zawsze to 10-15% taniej na sprzęt z najnowszej zazwyczaj kolekcji, a nie rzeczy z wyprzedaży, które często można znaleźć w katalogach chociażby stacji benzynowych.

W ING klient jednak musi wydać pieniądze. Czyli podobnie jak na konkurencyjnych pasażach bankowych wdrażanych razem z BlueMedia. Żeby jednak nie było tak, że trzeba rok czekać, żeby coś uzbierać i móc cokolwiek kupić, na pewną zachętę, bank obliczył i podarował punkty dla wszystkich klientów, również tych, którzy nie korzystają z ING BankOnline, na rok do tyłu. Dzięki temu praktycznie wszyscy, od razu, mogą skorzystać z nowej usługi banku.

Z jednej strony ma to od razu zachęcić do korzystania z nowego „sklepu”, z drugiej zainteresować korzystaniem z bankowości internetowej. W tym ostatnim przypadku istnieje jednak pewna pułapka – jeśli mamy zachęcić klientów do korzystania z bankowości internetowej, to można założyć, że prędzej czy później trafią oni na platformę aukcyjną czy do sklepów internetowych. Mimo wszystko, globalnie o to może chodzić.

Pamiętajmy również, że program lojalnościowy większe profity ma przynieść jednak twórcy, a nie klientowi. Ten ostatni przecież za to wszystko i tak płaci w cenie produktu. Jeśli tak podejść do sprawy, to można powiedzieć, że program INGa jest w tym przypadku bardzo, bardzo dobry. Zwłaszcza, że jednak większość klientów w sumie może tutaj zyskać – czyli wygląda na to, że udała się trudna sztuka łączenia wody z ogniem.

Jak zareaguje konkurencja? Naszym zdaniem przyspieszone zostaną prace nad wdrożeniami konkurencyjnych systemów – a o takich mówiło się od dość dawna. Na horyzoncie rysuje się też rewolucja z kartami chipowymi. O ile jednak to pieśń przyszłości, to pomysł ING może zostać podchwycony, może też trochę ulepszony. Na to jednak potrzeba czasu i pieniędzy. Do tego momentu ING może jednak pławić się w niewątpliwym sukcesie. Realnie jednak patrząc, trudno pokazać konkurenta, który mógłby o czymś takim myśleć. Może Inteligo, może mBank? Warto pamiętać, że Śląski cześć know-how zdobył z zagranicy – było mu zatem łatwiej. Mimo wszystko INGowi należą się wielkie brawa! Naszym zdaniem przechodzimy do nowego etapu rozwoju polskiej bankowości. Efektem będzie podział na bezpłatne, podstawowe konta praktycznie w każdym banku i rachunki premium. Te ostatnie będą kosztowały kilkanaście złotych, aczkolwiek zapewne również po spełnieniu pewnych warunków, bank będzie zwalniał z opłat. Ruch ING BSK może też przyspieszyć prace nad wdrożeniem programów multibrandowych, opartych o karty płatnicze. Tutaj najwięcej do powiedzenia może mieć z jednej strony PKO BP i Pekao SA, z drugiej duże banki, które dogadają się na przykład z Polcardem/First Data Polska, czy z Cardpointem. Chodzi bowiem o połączenie programu lojalnościowego, takiego jak ma ING, z programem rabatowym – automatycznym, dzięki chipowi i współpracy z centrum rozliczeniowym. To pieśń przyszłości, ale jeśli popatrzymy na Turcję, to pewnie wiele banków o czymś takim myśli również u nas.