W ostatnim czasie coraz więcej mówi się o niestandardowym sposobie promocji jakim jest product placement. Rośnie zainteresowanie sposobem jego zastosowania, a równocześnie rezultatami, które przynosi. Na jego temat zaczęli rozpisywać się również redaktorzy serwisów internetowych oraz sami internauci. Pojawia się coraz więcej serwisów, blogów i forów, w których product placement stanowi ważny temat dyskusji.
Product placement polega na szczególnym ulokowaniu na zasadach komercyjnych produktu w przestrzeni wydającej się być neutralną marketingowo, w której odbiorca jest bardziej ufny niż w sytuacji typowej reklamy, gdy wie, że ma z nią do czynienia – wyjaśnia Wiktor W. Kammer – prezes zarządu Red Star Media sp. z o.o. specjalizującej się w Product Placement oraz Public Relations. Lokowanie produktów ma miejsce przede wszystkim w filmach i produkcjach telewizyjnych (w serialach, programach rozrywkowych, reality show itp.). Spotykany jest także w klipach muzycznych, grach komputerowych, a nawet – sztukach teatralnych. Związany jest z ekspozycją wizualną (np. bohater trzyma w ręku przedmiot konkretnej marki), czasem dźwiękową (np. bardzo znany jingiel stacji radiowej pojawiający się nagle w serialu czy filmie). Działa wprost (ekspozycja logo) lub przez skojarzenie (barwy firmowe, charakterystyczny kształt lub dźwięk).
Choć product placement narodził się wraz z kinematografią, to jednak dopiero teraz mówi się o nim więcej w naszym kraju. Jest to spowodowane miedzy innymi zalewem seriali telewizyjnych produktami, których pojawienie się zostało wcześniej opłacone i wkomponowane w scenariusz (niekwestionowanym liderem w tym zakresie jest TVN). Nie bez znaczenia jest również fakt, iż ze względu na brak odpowiednich regulacji w polskim prawie, na razie Product Placement „rozliczany” jest zwykle jako sponsoring użyczeniowy. To znów wymusza wymienienie sponsora w planszy końcowej produkcji. W Internecie pojawia się mnóstwo miejsc, w których można poczytać artykuły czy opinie na ten temat.
Pewnie dyskusja ta nie była by tak żarliwa gdyby nie fakt, że product placement jest w Polsce zazwyczaj nieumiejętnie stosowany. Badania pokazują, że product placement dość wyraźnie zwiększa rozpoznawalność marki. Często podnosi wyniki sprzedażowe – tłumaczy Wiktor W. Kammer z krakowskiej spółki. Stąd zachłyśnięcie się tym sposobem promocji przez przedsiębiorców. To zainteresowanie dość szybko zauważyły agencje reklamowe i PR, które proponują dziś swoim klientom wykorzystanie product placement jako część realizacji media planu. Z kolei twórcy filmów czy seriali nie odmawiają sobie możliwości dodatkowego zarobku. Prawdopodobnie dlatego widzowie mają często wrażenie, że oglądają (zwłaszcza w telewizjach prywatnych czy filmach rozrywkowych) zamiast filmu – niekończący się blok reklamowy.
Nie jest sztuką umieścić produkt w filmie czy serialu. Sztuką jest zrobić to sensownie – wyjaśnia Wiktor W. Kammer. Product placement stanowi alternatywę dla tradycyjnej reklamy. Produkt, pojawiając się w naturalnym dla siebie kontekście, bardziej przemawia do potencjalnego klienta. Niestety pokazany nieudolnie przynosi odwrotny od zamierzonego efekt. Widzowie są wyczuleni na próby manipulacji. Za takie uważa się umieszczanie reklamy w miejscach, które nie są „reklamowe”. Takim jest np. film. Dlatego tak ważne jest by robić to w rozsądny i przemyślany sposób. Opinie widzów dowodzą, że mniej rażą obrandowane przedmioty codziennego użytku. Natomiast najbardziej irytują nachalne wątki pojawiające się jakby tylko po to, by pokazać dany produkt czy instytucję. To właśnie one przykuwają uwagę internautów, którzy „nie pozostawiają na nich suchej nitki”.
Ta nieudolność doprowadziła do niecodziennej mody na wyszukiwanie product placement w polskich produkcjach. Internet aż „się trzęsie” od wymiany opinii na temat marek, które pojawiły się w serialach i filmach. Widzowie zaczynają bawić się w asystentów Sherlocka Holmesa. Siadają przed telewizorami i np. z oglądania serialu czynią swoisty konkurs spostrzegawczości. Wynajdują na ekranie poszczególne marki. Obserwują konteksty i oceniają wątki, w których się pojawiły. Następnie dzielą się swoimi uwagami z podobnymi pasjonatami w sieci.
Dyskusje prowadzone są głównie na blogach i forach internetowych. Wśród blogerów zdecydowanie dominuje Mediafun czyli Maciej Budzich. Product placement jest jednym z ulubionych zagadnień tego najbardziej popularnego blogera piszącego o reklamie. Jakie ma o nim zdanie? Do product placementu w polskim wykonaniu mam mieszane uczucia. Zazwyczaj mnie śmieszy…. chociaż powinien być przecież skuteczny. Często po emisji odcinka popularnego serialu (TVN króluje, ale i Polsat, product placement można znaleźć również w Klanie – TVP) wystarczy wejść na fora internetowe (np. Gazeta.pl) i poczytać o „żałosnej reklamie” w telewizji – mówi Maciej Budzich prowadzący blog.mediafun.pl
Temat pojawia się szeroko na forach portali bardzo zróżnicowanych tematycznie i skierowanych do różnych grup docelowych. Kwestie związane z product placement poruszane są zarówno na forach najpopularniejszych serwisów, takich jak m.in.: Onet.pl, Interia.pl czy Gazeta.pl, jak i portali branżowych: Media2.pl czy WirtualneMedia.pl (media) i Stopklatka.pl (film). Rozmowy dotyczące marketingowego lokowania produktów w polskich produkcjach nie ominęły też serwisów społecznościowych (np. GoldenLine), a nawet serwisów kobiecych (NetKobiety.pl, Iwoman.pl) i lokalnych (forum miasta Więcbork).
Same serwisy także podejmują temat product placement. Często same go inicjują. O product placement rozpisują się redaktorzy m.in. E-pr, Medialine, Mediarun, Marketingu przy Kawie, a także Bankiera, Money.pl czy Interaktywnie.com. Rzadko można spotkać głosy chwalące tego typu promocję. Często pojawiają się głosy, że niektóre produkcje przypominają właśnie jeden, niekończący się blok reklamowy, bo jak inaczej nazwać czterominutową scenę zbudowaną wokół livebox TP w 15 minutowym odcinku serialu „Na wspólnej”? – pyta Maciej Budzich.
Szeroka definicja product placement pojawiła się także w polskiej wersji Wikipedii. Na YouTubie dużą popularnością cieszą się filmiki prezentujące wybrane przykłady jego zastosowania w polskich (i zagranicznych oczywiście też) produkcjach filmowych i telewizyjnych. Użytkownicy serwisu tworzą własne Top Listy z fragmentami filmów, w których pojawiają się określone marki. Można powiedzieć, że wokół samego product placement tworzy się pewna internetowa społeczność: jego fanów i antyfanów aktywnie zaangażowanych w propagowanie wiedzy na jego temat. Ci internauci bardzo uważnie patrzą producentom, a także agencjom zajmujących się lokowaniem produktów i ich klientom na ręce. Nie szczędzą pochwał, a zwłaszcza opinii negatywnych na temat efektów ich współpracy. Dlatego tak ważne jest dobre dobranie filmu czy serialu do produktu i umieszczenie go w sposób jak najmniej inwazyjny – tak, aby nie narazić się na śmieszność i krytykę – podkreśla prezes Red Star Media sp. z o.o.
Anna Adamska
Źródło: Times Square Public Relations
Wojciech Boczoń
