Fascynacja Facebookiem na dobre dotarła nad Wisłę. Z serwisu Marka Zuckerberga korzysta już blisko 6,5 mln Polaków. Szacuje się, że na świecie jest ponad 500 mln sympatyków popularnego „Fejsa”. Wiele osób chciałoby zarobić na zjawiskowej eksplozji popularności FB, jednak ciągle nie wiedzą, jak.
Dużym nieporozumieniem jest wrzucanie Facebooka, Twittera czy Google Buzz do jednego worka z etykietą „serwisy społecznościowe”. Jeszcze większym błędem jest stosowanie do wszystkich tych serwisów jednej strategii komunikacji i promocji. To tak, jakby mówić o uniwersalnym sposobie promocji w internecie, bez podziału na reklamy wizerunkowe, SEM, udział w katalogach internetowych i porównywarkach cen. Dlatego ważne jest zrozumienie kultury, obyczajów oraz zasad, jakimi rządzi się każdy z tych serwisów.
„Najprostsze” nie zawsze znaczy „najlepsze”
Wielu weteranów internetu, sprzedających w sieci, szuka rozwiązań, które pozwolą im jednym kliknięciem wprowadzić treść przekazu we wszystkich serwisach. Takie rozwiązanie jest najprostsze, ale czy może być efektywne? Nie, podobnie jak rozdawanie rabatów czy oferowanie niższych cen nie gwarantują długofalowego wzrostu obrotów.
Strategia bez świadomego celu może przynieść więcej straty niż zysku. Przykładowo: najczęstszy „trik na promocję” polega na rozdawaniu kuponów promocyjnych i organizowaniu konkursów na FB. Z pewnością wpłynie to pozytywnie na zainteresowanie produktem, ale czy przyciągani wyłącznie bodźcami ekonomicznymi fani będą opłacalni? O ile firma będzie tylko rozdawała rabaty przez kliknięcie „Lubię to”, nie zyska więcej niż stosując tradycyjne sposoby promocji. Może stać się tak, że pewnego dnia 100% naszych klientów będzie fanami na Facebooku – czy wówczas dalej będziemy oferowali im te same rabaty? Samo kliknięcie „Lubię to” nie przyniesie firmie wymiernego zysku. Tak jak zawsze, zysk trzeba wypracować.
Dlaczego Facebook jest liderem?
Facebook wyrósł na fali popularności serwisu Friendster, którego założenia przypominają dawną Naszą-Klasę lub Fotkę.pl. W tego typu serwisach użytkownik zamieszcza swój profil, a w nim chwali się ładnym domem lub dzieckiem i tym, co jeszcze ma, tylko po to, aby poznać kogoś nowego albo odnaleźć dawnych znajomych.
Facebook od początku był inny. Twórcy serwisu nie chodziło o szukanie znajomych, a raczej o odtworzenie sieci zależności między ludźmi i sprawne komunikowanie się między nimi. I to właśnie spowodowało, że Facebook tak dynamicznie się rozwinął, przyciągając ludzi nie na chwilę, ale na całe godziny.
Ludzie wprowadzają informacje codziennie, wklejając swoje statusy, linki, zdjęcia i filmy. Ich znajomi, i tylko znajomi, czytają te wiadomości, nie traktując ich jako spam. A ponieważ treści na Facebooku są realne, tak jak jego użytkownicy, codziennie można znaleźć w nim coś dla siebie. Zapewne te same wnioski popchnęły Naszą-Klasę do uruchomienia serwisu Śledzik, jak i Gadu-Gadu, które otworzyło nową odsłonę GG.pl. Inne serwisy społecznościowe również nie chcą pozostać w tyle i wprowadzają zmiany w sposobie komunikowania się. Pamiętajmy, że każdy z nich jest inny i przyciąga innych użytkowników.
Jak korzystać z API?
Za spektakularnym sukcesem Facebooka stoi również jego interfejs programistyczny (API), który umożliwia podłączenie do FB niemalże każdej aplikacji. Dzięki temu użytkownicy mogą zamieszczać informacje na tzw. „News Feed”, stronie głównej, na której chronologicznie umieszczane są informacje od wszystkich naszych znajomych. Aplikacje potrafią generować ogromne ilości wpisów, czasami śmiesznych i intrygujących, ale częściej irytujących. Aby zniwelować efekt zmęczenia „śmieciowymi” informacjami, w Facebooku dodano możliwość filtrowania. Wystarczy w widoku News Feed kliknąć obok niepożądanej wiadomości opcję ukrycia i w jednej chwili ukryć wszystkie wiadomości od danego użytkownika czy z danej aplikacji. Druga opcja służy na wypadek, gdyby nasi znajomi używali spamującej aplikacji. Ten, kto potrafi używać tej opcji, jest w stanie szybko usunąć wszystkie nudne lub niepożądane informacje. Użytkownicy FB mogą też wejść ponownie na fanpage np. firmy i wybrać opcję „Nie Lubię”, kończąc znajomość ze spamerem.
Konkludując, umieszczanie informacji niepożądanych, nudnych, zwłaszcza w dużych ilościach, spowoduje, że nawet ogromna liczba fanów nie przełoży się na realne zyski. Rozdrażniony fan może nie tylko wypisać się z listy, ale również skomentować wiadomość; treść komentarza zobaczą inni fani, w tym klienci.
Ważny jest cel i forma
Przed każdym kolejnym wpisem na Facebooku należy zadać sobie pytanie: „Dlaczego ta informacja jest interesująca dla fanów mojej firmy lub produktu?”. Warto też zastanowić się nad formą jej publikacji. Istnieje kilka możliwości zamieszczenia – m.in. link do strony z komentarzem i ikoną, galeria zdjęć, film lub tzw. notatka.
Aby „ożywić” nasz profil na Facebooku, możemy osadzić w nim grę wykonaną w technologii Flash. Jednak dużo łatwiej umieścić tu swoją ofertę lub nawet sklep internetowy. W przypadku tego drugiego nie chodzi o to, by strona otwierała w ramce zamiast w nowej zakładce, ale o możliwość komunikowania się, bez której przecież nie byłoby Facebooka.
Często widzimy, że firmy ogłaszają otwarcie swojego sklepu na FB. Po odwiedzeniu profilu okazuje się, że aplikacja jest tylko spisem produktów odwołującym do zwykłego sklepu lub strony. Co to firmie da? Nic, bo Facebook obraca się wokół komunikacji między realnymi ludźmi. Aby aplikacja (sklep czy gra) przyciągała, musi wykorzystywać społeczne możliwości stworzone przez Facebooka – umożliwiać komentowanie, polecanie znajomym w wiadomościach lub publikowanie w ich News Feed. Taki warunek spełnia m.in. sklep internetowy IAI S.A. Dzięki osadzeniu sklepu w Facebooku osoby przeglądające polecony produkt nadal pozostają w kontakcie ze swoimi znajomymi, ich wiadomościami i komentarzami.
Nie dla anonimów
Dodanie komentarza na Facebooku jest proste i szybkie. Serwis nie musiał jednak wprowadzać specjalnych mechanizmów przeciwko tzw. trollom, czyli osobom, które bezmyślnie krytykują lub oczerniają, używając przy tym fałszywej tożsamości. Komentarze mogą dodawać tylko znajomi, a w przypadku firm – fani, co pozwala na natychmiastową ocenę ich wiarygodności. W każdej chwili można podjąć dyskusję, napisać prywatną wiadomość do użytkownika i upewnić się, czy komentarz jest prawdziwy.
Oczywiście zdarzają się krytyczne opinie. Firma, która prowadzi złą komunikację z klientami, opartą na propagandzie, i nie prowadzi z nimi dialogu, zdecydowanie nie powinna stawiać na serwisy społecznościowe. Prowadzenie profilu wymaga czasu i poświecenia, a co więcej – przyjęcia odpowiedniej strategii biznesowej. Granica między dialogiem a walką na słowa z klientami jest bardzo płynna. Trzeba naprawdę wyczucia, aby zwykła riposta nie przerodziła się otwarty konflikt z klientami.
W ostatnich tygodniach na Facebooku zaczęto testować nowy mechanizm filtrujący wiadomości ze stron (fanpage). Automatyczny filtr dotyczy stron, których aktywnie nie odwiedzamy i nie śledzimy. Takie informacje nie są publikowane w naszym News Feed. Można się o tym przekonać, wchodząc na stronę dawno nieodwiedzanej firmy i zaglądając ponownie na News Feed. Na razie opisywana funkcja nie dotyczy informacji przekazywanych przez rzeczywistych znajomych.
Ile można ugrać?
Prowadząc dialog z użytkownikami i pozwalając im na publikowanie czasami niewygodnych informacji, można wiele zyskać. Nagrodą jest lojalność, zaufanie i postrzeganie firmy jako bliskiej swoim klientom. Poczucie bezpieczeństwa jest ważnym, jeśli nie najważniejszym czynnikiem stymulującym sprzedaż.
Paweł Fornalski
IAI S.A.
Paweł Wachowski
Bankier.pl
Źródło: Bankier.pl
