Podczas gdy po parkiecie wciąż śmiga kontrowersyjny Szymon Majewski, a BZ WBK zapowiada ostre wejście Chucka Norrisa, Credit Agricole testuje rozpoznawalność marki po całkiem spokojnej kampanii z Juliette Binoche. I test ten wypada nad wymiar pozytywnie, a pogodna francuska aktorka wraca w kolejnej odsłonie kampanii.
O ambitnych planach Credit Agricole pisaliśmy już we wrześniu ubiegłego roku – wraz ze zniknięciem logotypów Lukasa bank chciał pozbyć się jednoznacznego charakteru sprzedawcy produktów consumer finance i obrać kurs na uniwersalność, a we wprowadzeniu nowej marki dopomóc miała seria reklam z Juliette Binoche. Kampania wywołała mieszane uczucia – niektórzy komentatorzy rynku powątpiewali w możliwość zaistnienia na kolejnego banku detalicznego. Mówiąc wprost – czy Polacy przekonają się do nowej, „nieznanej” i „niepolskiej” nazwy banku i czy dadzą porwać się znanej-nieznanej francuskiej aktorce? I czy to się może udać?
Niecałe cztery miesiące to nieco zbyt mało, by oceniać nową strategię biznesową banku, jednak badania rozpoznawalności marki wyglądają optymistycznie. O ile pod koniec września jedynie 1,5 procent respondentów spontanicznie podawało nazwę Credit Agricole jako znajomą, w listopadzie bank wymieniało już 14 procent ankietowanych. Znajomość wspomaganą deklarowało na starcie 20% proc. ankietowanych, wartość ta wzrosła w ciągu dwóch tygodni kampanii reklamowej do 44 proc., by pod koniec roku osiągnąć blisko 75 procent. Można powiedzieć: podstawowy cel osiągnięty. Jednocześnie to cel zupełnie inny niż w przypadku przywołanych na początku banków PKO BP czy BZ WBK – ten pierwszy stara się zrzucić odium nudnego i konserwatywnego, ten drugi – wciąż walczy o powiększanie bazy klientów w cieniu nowego hiszpańskiego właściciela, ale obydwie marki są dość dobrze znane polskim klientom. Jednocześnie kontrast pomiędzy kontrowersyjną gwiazdą reklam PKO BP, „uderzeniowym” charakterem nowej twarzy BZ WBK i spokojem i ciepłem Juliette Binoche jest wyraźny – aż prosi się o zestawianie tych reklam w jednym bloku.
A jak wygląda to ze strony sprzedaży? Na koniec roku 2011 Credit Agricole miał 1 093 065 rachunków; 1057 471 rachunków na koniec III kwartału i informacja, że 40% nowych rachunków Credit Agricole to wprowadzone w październiku 1.Konto pozwala nam wyliczyć w uproszczeniu, że bankowi przybyło 35 tysięcy nowych kont. 10 tysięcy miesięcznie – dużo czy mało? Jak na nieznaną dotychczas markę – to dobry start. Credit Agricole jako punkt wyjścia traktować może szeroką grupę klientów consumer finance otrzymaną w spadku po Lukasie, ale oczywiście dopiero konwersja rachunków o charakterze technicznym na pełnowartościowe RORy będzie świadczyła o prawdziwym powodzeniu operacji zmiany barw. Bank chce nadal rozszerzać paletę produktów i stawia na depozyty. Dotychczasowe dziesięć tygodni trwania kampanii reklamowej to 700 milionów złotych pozyskanych środków, ale nie zapominajmy o rychłym końcu możliwości oferowania lokat z dzienną kapitalizacją, a to właśnie one odpowiadają za gro świeżo pozyskanych środków. Credit Agricole zapowiada wprowadzenie polisolokat, modyfikuję ofertę kart kredytowych i chce nadal rozwijać autorski program rabatowy. Strategia rebrandingu i rozwoju obejmuje okres do 2014 roku, więc do punktu kontrolnego wciąż pozostaje jeszcze czas, jednak pewne jest jedno: nowa marka trafiła na wyjątkowo ciekawy – i burzliwy – rynkowy okres.
Kolejna odsłona kampanii Credit Agricole startuje 1 lutego i potrwa do 11 marca 2012 roku. Poza spotami telewizyjnymi obejmie także prasę: reklamy ukażą się m.in. w Gazecie Wyborczej, Polityce, Uważam rze, Newsweeku czy w Vivie i Zwierciadle. Czy pogodny uśmiech Juliette Binoche wystarczy, by oczarować Polaków?
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń