Marka: mieć czy być?

Wszyscy chwalą się swoimi misjami. Oto przykład: „Misją banku jest zapewnienie akcjonariuszom stałego i atrakcyjnego wzrostu wartości banku poprzez umacnianie jego pozycji lidera na rynku krajowym oraz systematyczny rozwój na rynkach Europy Środkowej jako uniwersalnej instytucji finansowej będącej rzetelnym partnerem dla klientów i najlepszym miejscem pracy dla najlepszych ludzi”. Pytanie: który to bank? Odpowiedź jest prosta: każdy. Zapisane wartości, cele, interesariusze są uniwersalne, czyli niewyróżniające. Jeżeli oferty są podobne, jeżeli to, co jest istotą firm, czyli ich misje, są zbliżone, to czym

się wyróżnić? Logika wskazuje na pokazywanie się inaczej.

Inne logo, inny slogan, inne treści i formy komunikatów. Nasuwa się pytanie: Czy gdyby na reklamach zmienić symbole, klienci zauważyliby różnicę? Prawdopodobnie nie. Dzieje się tak często, dlatego że zarządzamy komunikacją, a nie marką. Marką, czyli odróżnianiem się od konkurentów, wyróżnianiem się, czyli bardziej wartościowymi dla otoczenia skojarzeniami, lepszymi relacjami z klientami, które prowadzą do wysokiej lojalności.

Czego oczekują klienci od instytucji finansowych? W czasach, gdy każdy może mieć swój indywidualny styl ubierania, uczesania i zachowania, trzeba zrozumieć chęć posiadania indywidualnego otoczenia. Dostosowujemy do swoich potrzeb wygląd naszego komputera, komórki, dźwięk dzwonka. Chcemy także dostosowywać sposoby i formy korzystania z usług, w tym także z usług finansowych – pisze „Gazeta Bankowa”.

Zmiany form działania i form komunikacji z klientami to nie tylko działania formalne, ale budowanie marki. Wzrost samoobsługi z wykorzystaniem internetu, bankomatów czy telefonu, nowe rodzaje usług – pożyczki jako konkurencja wobec kredytów to także dostosowanie do klienta, prześciganie się w ułatwieniach dla konsumentów. Każdy ruch w drugą stronę spotka się z oporem i odejściem klientów. Powszechny dostęp do informacji, siła i szybkość mediów stoją coraz bardziej po stronie klienta. Zmiana stylu życia wymusza na instytucjach finansowych konieczność tworzenia coraz to nowszych i wymyślniejszych typów działalności. McBanki naśladujące filozofię McDonalda, kawiarenki bankowe, banki wyglądające jak stoiska z lodami w hipermarketach – to tylko przykłady form, które może przyjąć placówka bankowa. A przecież są od dawna banki bez placówek.

Przykłady Citigroup, Credit Suisse, Deutsche Bank znamy wszyscy. Podobną drogą podąża BZ WBK czy zmieniający się z banku detalicznego w bank uniwersalny PKO Bank Polski. Akwizycje są na porządku dziennym. PKO BP przejęło Inteligo, nowy jeszcze Eurobank kilka dni temu zmienił właściciela. GBG Bank wchodzi w struktury Grupy Getin. Świat usług finansowych jest dynamiczny. Zmiany są permanentne i nieodwracalne. Jeżeli zbudujemy idealny obraz naszej firmy, za rok będzie on już inny. I to nie dlatego, że my się zmieniamy, tylko dlatego, że klienci są inni, mają inne potrzeby, ale również dlatego, że i konkurenci się zmienili. Napady na banki w Warszawie mogą także zmienić podejście klientów do banków tradycyjnych. W obawie o swoje życie i zdrowie mogą oni jeszcze przychylniej patrzeć na banki internetowe. Te mogą stracić klientów, jeżeli zaleje nas fala oszustw i kradzieży związanych z zabezpieczeniami. Kto stoi w miejscu, zostaje w tyle. Rynek finansowy jest – obok rynku informatycznego – jednym z najbardziej dynamicznych. Przypomnijmy sobie nasz kraj sprzed dziesięciu lat. Przewagę konkurencyjną zdobędzie ten, kto lepiej przewiduje przyszłość, kto lepiej rozumie potrzeby konsumentów. To jest zarządzanie marką. Marketing jest hipotezą. Współczesny marketing nie polega na analizowaniu badań rynkowych, ale przewidywaniu – czytamy w „Gazecie Bankowej”.