Nieporadność dużych biznesów w zarządzaniu atmosferą wokół swojej oferty jest zjawiskiem, do którego powinniśmy się przyzwyczaić. Permanentne oburzenie i generowanie kolejnych kryzysów przez konsumentów dla dostawców usługi jest modne.
Zarządzanie reklamacjami nie wystarcza, aby unikać kryzysów, bo nie wszyscy klienci kierują swoje niezadowolenie do działów Obsługi Klientów. Część Oburzonych jako słuchaczy woli media – najpierw społecznościowe, a potem głównego nurtu. Biznes uczy się wolno, ale dostawcy narzędzi zarządzania Customer Experience inwestują już setki milionów dolarów w podział tego globalnego rynku. Właśnie na ten temat będziemy rozmawiać podczas konferencji TMT.Customer Experience13 już 13.czerwca 2013 roku w Warszawie.
Był taki czas, kiedy nieludzkie korporacje pchały produkt w kanał sprzedaży detalicznej dopychając tam z drugiej strony konsumenta reklamą telewizyjną, czy prasową. Konsument w tych zamierzchłym czasach nie miał zbyt wiele do powiedzenia, poza możliwością podjęcia decyzji o zakupie i dalszego życia z tą decyzją. Ewentualnie zakupu innego produktu i dalszego z nim życia.
Trudno nie zauważyć, że obecnie konsument ma sporo większą wiedzę o rynku, możliwość porównywania produktów, wyszukiwania informacji, a nawet opinii o nich. Potem następuje decyzja o zakupie lub jej brak. Następnie bywa, że konsument zechce podzielić się swoimi wrażeniami lub opiniami z innymi potencjalnymi nabywcami, znajomymi na Facebook, czy Twitter.
Czasem dyskusja i publiczne zainteresowanie sprawą rośnie do skali, gdy zaczyna być zauważalne przez korporacyjne działy PR, czy marketingu. Pada słowo „sytuacja”, które w razie dalszej eskalacji zastępowane jest słowem „kryzys”. Kryzysem się zarządza, ale zwykle traktuje jako incydent – niepowtarzalny, odosobniony, do zarządzenia, zakopania i zapomnienia.
Jednak dostęp do masowych kanałów komunikacji, dających opiniotwórczość pojedynczym konsumentom i sposobność do wchodzenia w zwarcie z działami PR, rozbudzają u konsumentów coraz większe poczucie siły, a przez to oczekiwania. Nigdy dotąd klienci nie byli tak chętni do zmiany dostawcy usługi na postawie choćby jednego negatywnego doświadczenia, a potem opowiadania o tym doświadczeniu jak największej licznie osób – w odwecie za zepsucie samopoczucia i stratę czasu. Oburzenie staje się modne.
Ale korporacje, a nawet średniej wielkości biznesy uczą się bardzo wolno.
Dopiero gdy kryzys – większy lub mniejszy – staje się powtarzalny, a nawet permanentny, nadchodzi konkluzja, że być może dział PR interweniujący w pojedynczych sprawach w dziale Produktu, czy Obsługi Klienta, po uzyskaniu informacji z monitoringu prasy, która dowiedziała się o sprawie z Facebooka interweniuje o wiele za późno. Być może niezbędna jest procedura wczesnego wykrywania negatywnych opinii i niezadowolenia klientów, aby odpowiednio wcześnie rozwiązywać poszczególne sprawy zapisywane jako reklamacje w systemie obsługi klienta (CRM).
Refleksję tego rodzaju potęguje wrażenie, że Oburzeni są wszędzie, że są coraz głośniejsi, a skala konsumenckiego niezadowolenia bywa bardzo szkodliwa dla biznesu. Czasem trudno te straty dokładnie wycenić, ale na pewno bywają na tyle dotkliwe, że warto im zapobiegać. Przed internetowymi memami trudno się bronić, gdy już powstaną i rozpropagują.
Skoro w hiperkonkurencyjnej gospodarce, określanej czasem jako Experience Economy, biznesy oferują bardzo zbliżone produkty, a konkurują coraz częściej pozostawianymi po sobie wrażeniami i emocjami, to klimat wokół oferty jest kluczem do sukcesu.
Dlatego na pytanie „ale co działy PR mają z wspólnego z Customer Experience, skoro za produkt czy usługę odpowiada Obsługa Klienta” należy odpowiedzieć dwuczęściowo:
-
nie wszystkich klientów satysfakcjonuje tempo czy sposób rozwiązania ich reklamacji przez Obsługę Klienta
-
nie wszyscy klienci fatygują się, aby skontaktować z Obsługą Klienta, bo zdecydowali się zmienić dostawcę
Część klientów przechodzi prosto do fazy Oburzenia i daje upust swojej frustracji pisząc o sprawie w mediach społecznościowych. Czasem celem tych działań jest nie tylko załatwienie sprawy, co zaszkodzenie, odwet na dostawcy usługi. Nic dziwnego, że biznesy zaczynają traktować klientów nie tylko jako źródło przychodu, ale też źródło ryzyka. Mówi się nawet w o technikach przeciwdziałania powstaniom oburzonych klientów (counter-insurgency).
Zarządzanie Customer Experience (CXM) staje się wyzwaniem wymagającym wczesnego wykrywania źródeł potencjalnego kryzysu, identyfikacji problemu, wczesnej, indywidualnej komunikacji, a czasem udziału w publicznej grze rozpoczętej przez oburzonych konsumentów, aby wyciągnąć wnioski na przyszłość i być może udoskonalić procesy. Poradzenie sobie z takimi wyzwaniami jest łatwiejsze dzięki odpowiednim narzędziom.
Rozwój takich narzędzi automatyzujących i usprawniających zarządzanie Customer Experience nazywany jest czasem wyścigiem zbrojeń, zbrojeń w narzędzia Social CRM.
Właśnie na ten temat będziemy rozmawiać podczas konferencji TMT.Customer Experience13 już 13.czerwca 2013 roku w Warszawie. Zapraszamy!
