Zdaniem organizatorów akcji dobroczynnych, efektywna kampania pozyskiwania funduszy od donatorów indywidualnych wymaga przede wszystkim precyzyjnej komunikacji celów akcji oraz transparentego rozliczania funduszy. Konieczna jest także stała edukacja Polaków na temat istniejących problemów społecznych, organizowanych akcji pomocowych i ukazywania możliwości wspierania najbardziej potrzebujących.
Zadanie jest dużo łatwiejsze w przypadku silnych i dobrze rozpoznawalnych marek samych organizacji non profit. Uczestnicy warsztatów wskazywali na dużą rolę działań informacyjnych i marketingowych, dzięki którym mogą budować swój wizerunek i odróżniać się od innych tego typu instytucji, co w kontekście rosnącej konkurencji na tym rynku zyskuje na znaczeniu.
Polscy społecznicy zauważają także coraz większą potrzebę „otwarcia się” na darczyńców i budowy bardziej trwałych z nimi relacji – celem nie jest jednorazowa wpłata, ale stworzenie społeczności zaangażowanych w sprawy organizacji charytatywnych „członków” . Jako skuteczne narzędzie w tym zakresie organizacje uznały tworzenie i odpowiednie wykorzystywanie baz danych donatorów. Tak jak w przypadku innych branż, poznanie klientów i ich motywacji oraz bezpośredni, systematyczny z nimi kontakt dają najlepsze rezultaty.
Na tym polu mamy jeszcze wiele do zrobienia. Dobrym przykładem w tym zakresie jest Holandia, gdzie prowadzi się częste kampanie zachęcające do składania stałych zleceń przelewowych. Badania wskazują, że aż 76% holenderskich gospodarstw domowych pomaga finansowo organizacjom non profit. W chwili obecnej średnia kwota przekazywana zleceniem stałym na konto holenderskich organizacji wynosi 5 EUR miesięcznie, a liczba korzystających z tej formy wspierania fundacji systematycznie rośnie. Dla porównania, w Polsce dotujemy zwykle akcje ad hoc (jednorazowe zbiórki), a wspomaganie bądź chęć wspomagania organizacji non profit deklaruje 30% gospodarstw domowych (dane na podstawie Ogólnopolskiego Kwestionariusza Produktów i Usług Acxiom Polska).
Metodologia warsztatów
Dla identyfikacji i uszeregowania najważniejszych elementów decydujących o skuteczność kampanii charytatywnych posłużono się analizą „concept mapping”. Zidentyfikowane przez uczestników warsztatów czynniki pogrupowano wg ich znaczenia i podobieństwa w 7 kategorii. Są to, w kolejności ich ważności:
1) cele akcji (pokazanie przeznaczenia środków, znaczenie i wyrazistość problemu, ekspozycja pozytywnego efektu pomocy…)
2) edukacja (zwiększenie świadomości społecznej, kreowanie chęci do dzielenia się, edukacja od dziecka)
3) orientacja na donatora (zwiększenie liczby darczyńców, regularne wpłaty, bazy danych stałych donatorów, dobra komunikacja z darczyńcami, poznanie ich motywacji, lojalność…)
4) renoma/wizerunek organizacji (rozpoznawalność marki, wizerunek organizacji, odróżnienie od innych fundacji, nagłośnienie działalności branży…)
5) transparentność (publiczne, jawne rozliczanie funduszy)
6) cechy kampanii (termin kampanii, bezpośredni język komunikacji)
7) czynniki prawno-instytucjonalne (uproszczenie procedur, obniżenie kosztów transakcyjnych…)
O Acxiom Corporation
Korporacja Acxiom łączy dane, usługi i technologie, aby oferować rozwiązania umożliwiające zarządzanie informacjami o klientach dla największych i najbardziej poważanych firm na świecie. Najistotniejsze elementy innowacyjnych rozwiązań Acxiom to przede wszystkim technologia Customer Data Information- CDI (centra łączenia informacji o klientach), dane i usługi związanych z zarządzaniem bazami danych, usługi IT, konsultingowe i analizy. Acxiom został założony w 1969 roku. Główna siedziba firmy znajduje się w Little Rock w Stanie Arkansas w USA. Firma posiada swoje oddziały w 12 krajach na niemalże wszystkich kontynentach. Więcej informacji można uzyskać na stronie internetowej www.acxiom.com . Acxiom jest notowany na amerykańskiej giełdzie NASDAQ od 1983 roku.
O Acxiom Polska
Acxiom Polska specjalizuje się w narzędziach z zakresu marketingu precyzyjnego (marketing baz danych, mikromarketing, marketing bezpośredni). W ciągu sześciu lat swojej działalności (od 1998 roku) firma zyskała ponad 200 klientów, którymi są wiodące firmy z branż: finansowej, telekomunikacyjnej, motoryzacyjnej, medialnej i FMCG. Acxiom Polska dostarcza kompleksowych rozwiązań służących do pozyskiwania najlepszych klientów, wspomagania cross i up sellingu oraz optymalizacji dystrybucji i komunikacji. Oferowana przez firmę baza danych zawiera informacje o ponad 2 mln polskich gospodarstw domowych.
Wojciech Boczoń