Reaktywacja Inteligo!

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 07.01.2008 (09:12)

W PKO BP trwają zmiany. W przypadku niektórych obszarów można mówić wręcz o prawdziwej rewolucji. Z całą pewnością można tak powiedzieć o Inteligo i wykorzystaniu internetu w PKO BP. Jak się bowiem okazuje marka Inteligo nie tylko nie zostanie zlikwidowana, co wręcz nastąpi jej reaktywacja. Samo PKO BP zrezygnuje z nazwy swojej bankowości internetowej „PKO Inteligo” na rzecz iPKO. Dodatkowo zostanie wprowadzona kolejna marka dla korporacyjnej bankowości internetowej – Opitimum. To tylko część z zapowiadanych zmian na ten rok.Jedną z najważniejszych zmian wprowadzonych w bankowości internetowej jest podporządkowanie całości działań związanych z internetem pod Jacka Komarackiego. Będzie on odpowiadał za wszystkie działania IFS i CBE (Centrum Bankowości Elektronicznej PKO BP). Najważniejszą zmianą w tym przypadku jest podporządkowanie mu sprzedaży i marketingu w internecie obu instytucji. Oznacza to znacznie szerszą obecność PKO BP w dystrybucji produktów finansowych przez internet. Pierwszą jaskółką tych zmian będzie nowa witryna PKO BP. Zmianie ulec ma również strona internetowa Inteligo.

Komaracki był już odpowiedzialny za oba internetowe podmioty. Najważniejszą zmianą jest natomiast przejęcie przez niego kompetencji w zakresie komunikacji w internecie. Zarówno Inteligo jak i iPKO będą miały własne, osobne działy odpowiadające za promocję i dystrybucję. Można zatem stwierdzić, że w pewnym sensie będą ze sobą nawet rywalizować. W tej chwili trwają intensywne prace nad wzmocnieniem obu zespołów marketingowych, a także wyborem agencji PR dla Inteligo.

Nowym dyrektorem marki Inteligo została Monika Nowaczewska. Jak donosi „Media & Marketing Polska” jest ona odpowiedzialna za markę Inteligo, marketing produktów sprzedawanych w koncie Inteligo oraz za nowe projekty planowane przez spółkę. Zastąpiła ona Jarosława Augustowskiego, który rozstał się z IFS. Nowaczewska była do niedawna dyrektorem marketingu „Gazety Prawnej”. Poprzednio pracowała w agencji reklamowej Young & Rubicam jako account director odpowiedzialny za obsługę budżetu firmy Danone. Była również związana z Brokerem FM jako dyrektor promocji i Telekomunikacją Polską jako kierownik działu promocji wizerunku. Dział wzmocnił również Michał Jabłoński. Został on kierownikiem ds. komunikacji marketingowej. Ostatnio pracował w biurze komunikacji korporacyjnej i marketingu PZU SA, a wcześniej przez ok. czterech lat w Telekomunikacji Polskiej SA, w pionie komunikacji korporacyjnej oraz sponsoringu sportowego. Jak dowiedział się też MMP, nową osobą w marketingu Inteligo jest też Monika Kowalska, brand manager, która ostatnio pracowała w Telekomunikacji Polskiej w pionie komunikacji korporacyjnej, gdzie odpowiadała za planowanie i zakup mediów oraz koordynację kampanii ATL, a wcześniej była brand managerem w TVN (odpowiadała za kanały tematyczne).

Pewnym sprawdzianem kompetencji nowych osób będzie nowa kampania reklamowa konta. Warto wspomnieć, że jest to pierwsza kampania od półtora roku. Marka Inteligo była raczej ostatnio słabo promowana. Kampania będzie prowadzona pod hasłem “Jesteś Inteligo?”. Potrwa ona dwa tygodnie i będzie przeprowadzona w witrynach takich jak: Gazeta.pl, TVN24.pl, Polki.pl, Radiopin.pl, Salon24.pl, Wirtualnemedia.pl, Antyradio.pl, Gildia.pl, Dziennik.pl, Newsweek.pl, Parkiet.com. Kreację przygotowała agencja Scholz & Friends Warszawa, zakupem mediów zajęła się agencja ARBOmedia. Inteligo będzie chciało podkreślić w kampanii jakość i wygodę korzystania z konta, a także dużą funkcjonalność rachunku. Ma to być jednak jedynie preludium do tego, co ma się dziać jeszcze w tym roku.

Skąd takie przyspieszenie w Inteligo? Naszym zdaniem to efekt dwóch czynników. Z jednej strony zupełnie innego podejścia Juszczaka do internetu, z drugiej zakończenia przez IFS wszystkich najważniejszych projektów informatycznych. Należy pamiętać, że przez ostatnie kilka lat spółka ta pełniła rolę swego rodzaju outsourcera dla PKO BP. Informatyzowała nie tylko samo PKO BP, ale również bank na Ukrainie, czy Bank Pocztowy. Jednym z najważniejszych produktów jest też internetowa bankowość korporacyjna Optimum. Chociaż nie będzie ona tak zaawansowana funkcjonalnie jak BusinessNet, to jednak ma znacząco zwiększyć jakość usług banku i szanse na zdobywanie nowych klientów. Ciekawostką ma być fakt, że zabezpieczenie ma odbywać się za pośrednictwem kart EMV i specjalnego tokena. Tego rodzaju bankowość internetowa ma być również dostępna dla klientów z segmentu MSP. Dotychczas mogli oni korzystać z bankowości PKO Inteligo, jednak nowsza wersja ma lepiej spełniać oczekiwania trochę większych firm – chociażby obsługę wielu podpisów czy paczki przelewów. Udało się także dopracować w końcu obsługę kart kredytowych PKO BP przez internet – to duża sprawa, bo blokowała rozwój tego produktu.

Jednak to nie nowe produkty czy funkcjonalności są w tym momencie najważniejsze dla dalszego rozwoju bankowości elektronicznej w PKO BP. Naszym zdaniem jest to zdobycie pewnej autonomii i przejęcie przez Komarackiego całości komunikacji w internecie obu brandów. Do tej pory w przypadku PKO BP, była to kompetencja „tradycyjnego” działu marketingu. A ten, jak widać po przykładach wszystkich tradycyjnych instytucji, nie do końca rozumie specyfikę internetu. Jest on dla nich jednym z wielu kanałów dystrybucji banku, a sam internet pełni podobną rolę jak inne tradycyjne media. Całość komunikacji opiera się na założeniu o kluczowej roli placówki. W dobie internetu ma to jednak swoje istotne wady, o czym przekonuje sukces mBanku. Aby go powtórzyć, należy całkowicie zredefiniować komunikację w internecie i potraktować go nie tylko jako kanał dystrybucji dla stacjonarnych usług, ale jako nową przestrzeń dystrybucji i istotne medium o własnych, niepowtarzalnych cechach. Wydawałoby się zatem, że to rzecz zdumiewająca, że taką zmianę, idącą pod prąd obecnym trendom, wdraża właśnie PKO BP. Rynkowy wzór skostniałego i zbiurokratyzowanego banku. A jednak. Obecność w grupie Inteligo udowodniła, że można zdobywać nowych klientów przez internet i można na nich zarabiać. Ci klienci w życiu nie przyszliby do marmurowego oddziału PKO BP. Co się stanie, kiedy ten nowy sposób myślenia o marketingu w internecie wdroży się w tradycyjnym banku? Zobaczymy. Szczerze powiedziawszy nie ma na to zbyt wielu przykładów. Jeśli się uda, można się spodziewać, ze rozwiązanie zostanie skopiowane przez wszystkich. Nowa zmiana spowoduje, że zarówno Inteligo jak i iPKO nie będzie „skażone” placówkowym myśleniem. Umożliwi to łatwiejsze konkurowanie chociażby z mBankiem czy ING BSK, który również będzie oferował nowe konto internetowe. Chodzi tutaj nie tylko o samą promocję, ale również sprzedaż nowych produktów – w tym i rachunków.

Wraz z nowym rokiem zatwierdzono również nowy podział zarówno IFS jak i CBE. W tym ostatnim jednym z ważnych działań będzie przejęcie dużej częsci kompetencji prosprzedażowych banku z wykorzystaniem internetu, call-center, własnych baz obu banków. Z bazą 8,5 miliona klientów można się spodziewać, jaki ukryty potencjał tkwi w tej instytucji. Przykładem tego może być również planowane wprowadzenie wirtualnego operatora GSM. Bank wciąż pracuje nad taką formułą wdrożenia, żeby to telekomowi zależało na współpracy. Patrząc na dotychczasowe wyniki konkurentów – jest w tym sporo racji. Być może rozwiązaniem będzie program lojalnościowego i wdrożenie go z programem rabatowym?

Ustalenie nowego podziału funkcjonalnego to ogromna zmiana w strategii bankowego giganta. Dzięki temu możliwe jest znacznie szybsze reagowania na zachodzące zmiany, a także aktywny rozwój w nowych obszarach. Działa tutaj oczywiście efekt synergii, bo najbardziej udane rozwiązania można szybko wprowadzić w iPKO. Mowa też o znacznie większej skali działania, co gwarantuje szybsze osiągnięcie masy krytycznej i powodzenie wdrożenia.

Kolejną i pewnie najważniejszą ze zmian dla klientów, ma być nowa oferta Inteligo. Jak czytaliśmy w Rzepie czy Dzienniku, mają pojawić się karty kredytowe, rachunki oszczędnościowe czy nawet kredyty hipoteczne. W końcu zdecydowano się, co stanie się z tą jedną z najbardziej innowacyjnych marek. Zamiast likwidacji, czeka ją renesans przez duże R. Inteligo ma być swego rodzaju kawalerią i odpowiedzią na działania konkurencji. Nie ma najmniejszego problemu, żeby przyciągnąć klientów wyższym oprocentowanie depozytów – na poziomie najmniejszych banków. Gdyby takie konto zaoferować również klientom internetowym iPKO, to bank mógłby z jednej strony zaoszczędzić na podwyżkach dla emerytów, a z drugiej strony przyciągnąć nowych, młodych klientów. To również strategia zabezpieczająca, bo klienci nie będą musieli szukać alternatywy, skoro mają wszystko na miejscu.

Pamiętajmy przy tym, że to o czym tutaj piszemy ma szansę stać się sukcesem. Po pierwsze bank ma ogromne, niewykorzystane zasoby. Już samo ich uwolnienie można uznać za rewolucję. Po drugie wdraża nowy system informatyczny, a właściwie kończy jego wdrażanie. Po trzecie ma mocną markę, a po zmianach w zakresie akwizycji nowych klientów, chce przeprowadzić dużą kampanię reklamową, która przyćmi rozmach swoich konkurentów. Przy okazji. W samym PKO BP wyśmiewana jest kampania Pekao SA. Żubr wydał kilkanaście milionów na reklamę, która ma być bezbarwna i przypominać raczej spot operatora komórkowego. Pewnym przejawem bezsilności banku może być na przykład przesunięcie terminu wyboru agencji reklamowej. Jakby wcześniej było na to mało czasu…

Zmiany, które zachodzą w PKO BP można nazwać rewolucyjnymi. To co dzieje się z Inteligo, to tylko część przemian. Po raz pierwszy bank będzie chciał przeprowadzić większą redukcję. Mówi się o „wymianie” 500 osób. To dużo. Warto wspomnieć, że w tym banku nigdy nie doszło do zwolnień grupowych, a odejścia były raczej naturalne, związane chociażby z wiekiem emerytalnym. Nowy system motywacyjny będzie zapewne miał dwie strony medalu. Z jednej strony pozwoli zarobić więcej aktywnym pracownikom, z drugiej stanie się przyczyną wielu odejść osób, które nie poradzą sobie z nową strategią. I teraz najważniejsze pytanie. Czy obecny prezes robiłby tyle zmian, gdyby nie był pewny zachowania pozycji? Wbrew pozorom odpowiedź nie jest taka oczywista. Być może te wszystkie zmiany to właśnie sposób na jej utrzymanie. Jako, że każdy rząd zmienia zarządy firm przynoszących nawet krociowe zyski, to samo ich wykazanie nie jest jakąkolwiek gwarancją. W takim przypadku należy pokazać nie tylko zyski, ale wdrożyć tak ekspansywną strategię (a sytuacja rynkowa tego przecież i tak wymaga), że zmiana prezesa mogłaby nie tylko zaprzepaścić szanse na jej powodzenie, co wręcz doprowadzić do wielu negatywnych reperkusji. A zresztą. Były premier ma negocjować z Eureko, najpoważniejszy konkurent na zajęcia miejsca po Juszczaku kieruje PZU. Jednym słowem – tak jak kiedyś pisaliśmy, że to Juszczak ma największe szanse na pozostanie prezesem PKO BP, tak teraz stwierdzamy, że miotła zmian go naszym zdaniem ominie. Nawet jeśli będzie rozpisany konkurs na to stanowisko, to go wygra w cuglach. A to chyba dobrze, patrząc na wyniki i perspektywy rozwoju tej instytucji. Nas to szczególnie cieszy, bo radykalnie zwiększy konkurencję na rynku. Pod obstrzałem będzie zwłaszcza Pekao SA. Jednym słowem – będzie o czym pisać!