Tym razem klientom zainteresowanym kredytem hipotecznym zaśpiewa Kasia Kowalska pod hasłem „Już czas poczuć radość, jaką daje dom”. Jesienna kampania ma być bronią banku w jesiennej ofensywie hipotecznej, którą wyraźnie widać od początku września. Czy aby odnieść sukces na rynku hipotek wystarczy celebryta w reklamie? Zwłaszcza w sytuacji, gdy Komisja Nadzoru Finansowego robi wszystko, by ograniczyć sprzedaż kredytów mieszkaniowych.
Prognozowany boom na hipoteki w 2010 roku okazał się w Polsce niewypałem. Pomagał program dopłat „Rodzina na swoim”, ale mimo wszystko banki liczyły na większe zyski w pierwszym półroczu. Miało pomagać widmo rekomendacji T, którą przed wakacjami klientów straszono, a już po wakacjach klientów się uspokaja, że akcja kredytowa wcale nie będzie mniejsza. Banki dobrze wiedzą, że próg 20 proc. wkładu własnego będzie dla części klientów dużą przeszkodą. W sierpniu przeszliśmy z przepisami KNF do porządku dziennego i zaczęliśmy tzw. jesień hipoteczną. Zdecydowanie w modzie będą kredyty złotowe, bo już wisi nad nami rekomendacja, mająca odebrać bankom chęć do rozdawania kredytów w obcej walucie.
Cross-selling na topie
Bank Millennium z nową ofertą jak zawsze zaproponuje klientom niższą marżę (o 0,3 pkt. proc.), pod warunkiem, że ci będą posiadaczami kont osobistych i będą aktywnie korzystać z kart debetowych, wydając bezgotówkowo minimum 500 zł miesięcznie. Można jak najbardziej skredytować 100 proc. wartości nieruchomości, ale pod warunkiem ubezpieczenia niskiego wkładu własnego. Banki nie dają już tak łatwo kredytów hipotecznych, których nie można połączyć z innymi produktami. Cross-selling na stałe zadomowił się w polskim sektorze bankowym, chociaż nieodpowiednie prowadzenie takiej polityki może okazać się strzałem w kolano. Bank Millennium już raz podnosił opłaty za konto, które było obowiązkowe dla posiadaczy kredytów hipotecznych. Nie było takich protestów jak w przypadku ruchu przeciw mBankowi, ale bank wyciągnął wnioski z tej lekcji. W dobie powszechnego Internetu, każda tego typu zagrywka będzie napiętnowana w sieci.
Hubert to za mało
Bank Millennium ma już swoją twarz, promującą produkty. Jest nią Hubert Urbański, który po karierze w programie Milionerzy reklamuje teraz lokaty bankowe. Czyżby ten wizerunek był za słaby na promocję kredytów hipotecznych? Podpytany przez nas specjalista od reklamy twierdzi, że śpiewająca gwiazda w reklamie kredytu hipotecznego to efekt podobny do zapachu świeżej kawy w mieszkaniu, które oglądamy przed kupnem. Klient widząc szczęśliwe rodziny w swoich nowych mieszkaniach dostaje melodię, którą będzie nucił myśląc o kredycie. Teoria jakże banalna, ale mieliśmy już chociażby Zakopower i Feel, więc śpiewające hipoteki Banku Millennium albo sprawdzają się tak dobrze, albo ktoś odpowiadający za marketing banku uparł się, że gwiazdy są doskonałym chwytem reklamowym.
Inspiracji można szukać w Banku Zachodnim WBK, który swoimi kampaniami reklamowymi podbił serca polskich klientów. Kasia Kowalska to jednak inny kaliber niż Gerard Depardieu. Znane twarze przyciągają uwagę konsumentów, a po zmianie polityki marketingowej BZ WBK inne banki mają pełne pole do popisu. Dla Santandera nasz rynek to mały kawałeczek finansowego imperium. Biorąc jednak pod uwagę coraz większe zainteresowanie Polaków karierą Roberta Kubicy, całkiem możliwe, że do zaciągania kredytów będą nas przekonywać wkrótce gwiazdy Formuły 1, związane z Santanderem.
Czołówka hipoteczna
Po przejęciu BZ WBK przez Santandera pojawiła się hipoteza namieszania na rynku kredytów hipotecznych. Na chwilę obecną najwięcej kredytów udziela PKO BP, za nim jest Pekao, a na trzecim miejscu plasuje się Getin Bank. Zaraz za nimi wylądował ING Bank Śląski, który w kilka miesięcy zmienił się z banku nastawionego na depozyty na instytucję kojarzoną z hipotekami. Trudno wnioskować, żeby tacy gracze jak Bank Millennium mogli jedną kampanią namieszać w całym sektorze, skoro ING ma taką gwiazdę jak Marek Kondrat, a banki na podium są w zasadzie poza zasięgiem konkurencji. Gdyby Santander chciał wejść na rynek z solidną ofertą to przeszkodą będzie kwestia wizerunkowa. Nie można odmówić Hiszpanom imponującego zaplecza finansowego, jednak nigdy nie wdawali się oni w wojny cenowe, a Santander w 2009 kredyty hipoteczne z polskiego rynku wycofał.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń