Wejście Aliora wsparte zostało rozbudowaną i wieloetapową kampanią wizerunkowo – reklamową. Kampanią, z analizą której mam, nie ukrywam spory problem. Dlaczego? Ponieważ z jednej strony to kampania wykonana poprawnie, odpowiadająca standardom branży. Rzeczowa, z lekkim patosem, podkreślająca pewną elitarność usług udostępnionych masowemu konsumentowi.
Jednak kiedy analizuję tę kampanię bardziej szczegółowo, nasuwają mi się dwa wnioski. Po pierwsze, kampania nie wykorzystuje potencjału wizerunkowego nowego banku. Po drugie osoby za nią odpowiedzialne moim zdaniem „przeszły obok” realiów polskiego rynku, tworząc projekt w pewnym sensie mający być wartością „samą w sobie”.
Zacznijmy jednak od początku, czyli od akcji „Zbuduj z nami nowy bank”. Pod tym hasłem kryje się uruchomiony klika tygodni przed oficjalnym uruchomieniem marki portal społecznościowy, będący swoisty teaserem dla nowej marki. Akcje tego typu w zamierzeniu mają z jednej strony budować świadomość nowej marki, z drugiej wzbudzać ciekawość i podtrzymywać zainteresowanie potencjalnych klientów. W tym przypadku zdecydowano się na wysyłanie zarejestrowanym użytkownikom pytań wiązanych z nowoczesną bankowością. Za każdą odpowiedź użytkownik „dostawał” 10 PLN. Pytań było 10, więc po udzieleniu wszystkich odpowiedzi na wirtualne konto użytkownika trafiało 100 PLN. Żeby potem odebrać pieniądze, należało założyć konto w Aliorze. Mechanizm sprawdził się, czego dowodem jest ponad 90.000 kont w serwisie.
Do tej pory wszystko wygląda jak najlepiej. Projekt gromadzi użytkowników budując świadomość nowej marki. Tylko czy „rozdawanie” pieniędzy w tym konkretnym przypadku było posunięciem właściwym? Z jednej strony to na pewno budzi pozytywne emocje i skojarzenia. Z drugiej przyciąga sporo osób, które chcą dostać „stówkę” praktycznie za nic. Oczywiście takie działania powodują, ze rośnie baza potencjalnych klientów, jednak nie jestem przekonany, czy w tym przypadku ilość jest ważniejsza od jakości.
To, co w tym projekcie jest największym paradoksem, to fakt, że jego popularność przerosła możliwości Aliora w zakresie obsługi klientów. Oczywiście nie mam konkretnych danych, jednak dość głośno mówiło się o „przyblokowaniu” procesu obsługi banku zbyt dużą ilością wniosków o uruchomienie konta. Jestem przekonany, że sporą część tego boomu wygenerowały osoby chcące odebrać „zarobione” pieniądze. Nie muszę chyba dodawać, jak takie swoiste „zakorkowanie” obsługi wpłynęło na wizerunek banku o „wyższej kulturze bankowości”.
Podobnie sytuacja ma się z „właściwą” kampanią, która jest elementem oficjalnego uruchomienia Alior Banku. Po raz kolejny mamy do czynienia z dobrze wykonanym produktem, który wielokanałowo trafia do świadomości konsumenta. No właśnie – czy rzeczywiście trafia?
Do tej pory główny nacisk kampanii położony został na promocję wizerunku i misji banku („Wyższa kultura bankowości”), oraz informowaniu o korzyściach płynących z posiadania konta (indywidualnego lub firmowego) w Aliorze. Zadbano o to, aby każda z form reklamowych była odpowiednio wyeksponowana, przez co coraz częściej słuchać opinie, z którymi nawiasem mówiąc się nie zgadzam, że Aliora jest za dużo.
Mnie natomiast zastanawia jedno. Czy właśnie tak powinna wyglądać kampania nowego podmiotu wchodzącego na bardzo trudny i nieufny rynek, który dodatkowo znajduje się w dość trudnym momencie?
To, że kampania zrealizowana została w sposób zbyt „hasłowy”, przez co jej przekaz zlewa się ze sobą i umyka uwadze potencjalnego odbiorcy, wytknięto Aliorowi już kilka razy, więc nie będą się na ten temat rozpisywał. Nie wykorzystano do końca potencjału nowych mediów, pozwalających na niestandardowe działania. Zamiast tego przyjęto strategię wejścia w schemat, którym atakuje się konsumentów od dłuższego czasu.
A przecież można było wykorzystać kryzys, stworzyć przekaz mówiący o tym, że w ciężkich czasach, to właśnie Alior jest najlepszym rozwiązaniem. Mi osobiście czegoś takiego zabrakło. Zamiast tego dostaliśmy kolejną porcję spotów i grafik, które choć efektowne, nie wyróżniają się niczym nowym. Być może moje wymagania są zbyt wysokie, ale uważam, że bank, który wchodzi z nową, nieznaną do tej pory marką, powinien wysilić się bardziej. Mam wrażenie, że nie uwzględniono faktu, że konkurencja jest już mocno wypozycjonowana, a liderzy rynku pewnie usadowili się w swoich segmentach. Alior, mając naprawdę ciekawą ofertę liczy na to, że wystarczy ona do odniesienia sukcesu. Być może, ale nawet najlepsza oferta musi być odpowiednio sprzedana. A tego mi w kampanii Aliora brakuje.
Właśnie ta „nijakość” przekazu jest dla mnie największym rozczarowaniem. Bo czym różnią się kampanie innych banków walczących z liderami rynku, od tego co pokazał nam Alior? Cyferkami. Tacy gracze, jak mBank, ING czy Raiffeisenn dawno to zrozumieli. Ich spoty mogą się podobać, lub irytować, ale zawsze są „jakieś”.
Na początku napisałem, że z analizą kampanii Aliora mam spory kłopot. Wynika to z faktu, że ta kampania naprawdę nie jest zła. Tyle, że jest… zwyczajna. Nie ma w niej nic nowego. Spełnia standardy obowiązujące na rynku, ale nie dodaje nic od siebie. Tak jakby zespół odpowiedzialny za ostateczny kształt kampanii tak bardzo chciał zrobić produkt idealny, że bał się zaryzykować. Po chwilowej euforii związanej z pojawieniem się na rynku czegoś nowego, przyjdzie moment, w którym przyzwyczajony do swojego obecnego banku konsument, nie da się skusić tylko wypunktowaniem tego, co Alior ma w ofercie.
Konrad Uliński
PR Manager
Empathy Interactive
Wojciech Boczoń