Co robią reklamy firmy ubezpieczającej kierowców na Disney Channel? Jak projektuje się zapamiętywane logo kolejnej na rynku firmy ubezpieczeniowej? Dlaczego ubezpieczyciel nie powinien ani ostrzegać, ani bawić – o tym w rozmowie z Łukaszem Jadachowskim, Dyrektorem Marketingu w Proama, nowym graczu na polskim rynku ubezpieczeń komunikacyjnych.
Malwina Wrotniak, Bankier.pl: Branża finansowa to wdzięczny obiekt do działań marketingowych?
Łukasz Jadachowski, Dyrektor Marketingu Proama: Każda branża rządzi się swoimi prawami. Ekscytujące jest poznawanie ich, poznawanie klienta, jego potrzeb, zaoferowanie mu odpowiednich produktów i usług oraz nauczenie się właściwej komunikacji. Sukces, który wraz z tym przychodzi cieszy bez względu na branżę.
Jest tu miejsce na szaleństwo?
Oczywiście zależy jak rozumiemy marketingowe szaleństwo, ale każde tworzenie i wprowadzanie nowej marki na rynku jest ekscytującym wyzwaniem. Oczywiście, jeżeli produkty, które oferujemy klientom, opierają się na zaufaniu i wiarygodności, musimy się liczyć z pewnymi ograniczeniami w tworzeniu kampanii marketingowych.
Biorąc pod uwagę specyfikę produktu, ale też obecne możliwości, da się dziś osiągnąć marketingowy sukces sprytem, bez wielkiego pieniądza?
Pomysł jest kluczowy w każdej kampanii. Nawet największe pieniądze nie pomogą, jeżeli nie będzie dobrze przygotowanej i przemyślanej propozycji wartości dla klienta oraz kreacji, która zwróci jego uwagę. Dzisiaj każdy jest bombardowany setkami przekazów reklamowych dziennie. Chcąc przebić się ze swoją informacją do świadomości klienta, trzeba mieć bardzo dobrą kreację, ale również pomysł na produkt, który będzie interesujący dla klienta.
W jakim zakresie stojąca za Wami grupa finansowa uczestniczyła we wprowadzaniu nowej marki na rynek?
Oczywiście nasz właściciel był na bieżąco zaangażowany w proces tworzenia firmy i marki, ale mieliśmy bardzo duży zakres swobody. Poszczególne kraje różnią się między sobą nie tylko uwarunkowaniami prawnymi, infrastrukturą ubezpieczeniową, ale także potrzebami klientów. Dlatego wprowadzając nową markę przeprowadziliśmy szereg badań i analiz, które pozwoliły nam określić nie tylko wygląd marki, ale także jej wartości.
Jak wygląda i kim jest upatrzony przez Was klient?
Musimy zacząć od przypomnienia, że obecnie oferujemy tylko ubezpieczenia komunikacyjne. Najlepszą ofertę mamy dla bezpiecznie jeżdżących kierowców, którzy swoją historią ubezpieczeniową „zdobyli” Bonus Malus na poziomie 55%, 60% i nie mieli szkody w ciągu ostatniego roku. Tym klientom w Proama proponujemy 70% zniżki na AC i OC.
Jako klienci rzadko mamy kontakt ze swoim ubezpieczycielem. Gdzie chcecie nam o sobie przypominać? W razie, gdybyśmy Was potrzebowali.
U nas każdy klient, który kupuje polisę przez internet lub telefon ma do swojej dyspozycji Osobistego Doradcę, z którym może się skontaktować dzwoniąc do Ogólnopolskiego Oddziału Obsługi Klienta lub wysyłając e-mail na imienny adres Doradcy.
Facebook – tak czy nie? Nk.pl – tak czy nie? Jeśli tak, to informacyjnie czy interaktywnie?
Portale społecznościowe są ważnym narzędziem komunikacji z otoczeniem. Ze względu na swoją specyfikę pozwalają na dialog, więc nie mogą być wykorzystywane tylko informacyjnie.
Obecnie mamy już profil firmowy na Facebooku. Będziemy również zakładać profil na NK. Jednak, by lepiej wejść w interakcje z internautami potrzebne są niestandardowe pomysły na obecność w mediach społecznościowych. W planach mamy takie właśnie działania, ale jest jeszcze za wcześnie, by mówić o szczegółach. Media społecznościowe pozwalają wsłuchać się w głos klientów i współpracujących z nami agentów, dlatego są dla nas również ważnym źródłem informacji.
Youtube – tak czy nie?
Oczywiście, że tak. Jest to jeden z kolejnych kanałów komunikacji z otoczeniem.
A co robią reklamy Proama na kanale Disney Channel, w paśmie o największej oglądalności?
Disney Channel i inne stacje niszowe kupujemy w ramach szerokiego zakupu pakietowego. Dzięki kanałom dziecięcym (w tym Disney Channel) możemy dotrzeć do rodziców, którzy wspólnie z dziećmi oglądają telewizję.
W marketingu nawet najmniejsze detale mają znaczenie. Opowiedzcie, jak rodził się pomysł na logotyp i jakie były w tym zakresie ograniczenia.
Nazwa Proama odzwierciedla podstawowe wartości firmy – wieloletnie doświadczenie w ubezpieczeniach oraz profesjonalizm. Wartości marki zawarte są nie tylko w warstwie słownej, ale również w kolorystyce znaku, w którym znajdziemy zarówno profesjonalny granat, nawiązujący do kolorystyki kategorii w Polsce, jak również odnoszące się do współczesnej kolorystyki spółki – zielony i pomarańczowy.
Źródło: Proama
Natomiast kształt samego logo – skrzydło – symbolizuje ochronę i kojarzy się ze spokojem i stabilnością – wartościami, których klienci szukają u ubezpieczyciela. Obejrzeliśmy wiele symboli, testowaliśmy je w badaniach ilościowych – ostatecznie to podobało się najbardziej i wywoływało pożądane skojarzenia.
Wasz przekaz marketingowy będzie nas ostrzegał, bawił, wywoływał jeszcze inne emocje?
Nasz przekaz nie będzie wywoływał żadnej z wymienionych emocji. Staramy się, aby nasz przekaz był bardzo racjonalny, dawał klientowi konkretne argumenty do zakupu ubezpieczenia, a przy tym przekazywał najważniejsze wartości marki.
Myślę, że się zgodzicie – mamy jako konsumenci wrodzoną awersję do ubezpieczeń. Dlatego tematem można by zainteresować przez zaskoczenie. Dlaczego tak mało jest na ulicach ubezpieczeniowego outdooru?
Outdoor jest wykorzystywany do budowy wizerunku, a znaczniej mniej efektywny w komunikacji sprzedażowej. Szczególnie w dosyć zaśmieconej wizualnie przestrzeni polskich miast.
Niedawno na rynku zadebiutował inny ubezpieczeniowy podmiot – Open Life. Jak oceniacie jego marketingowy start?
Open Life ma inny model biznesowy, stąd również inna jest strategia marketingowa niż w przypadku wprowadzania na rynek marki ubezpieczeniowej, oferującej ubezpieczenia komunikacyjne za pośrednictwem internetu, telefonu oraz agentów. My z naszym przekazem musimy dotrzeć bezpośrednio do konsumenta, dlatego dla nas działania „above the line” są bardzo istotne.
Najtrudniejsze jeszcze przed Wami? Który etap działań marketingowych uchodzi za najtrudniejszy?
Przed nami bardzo ważne wyzwanie – jak utrzymać zainteresowanie klientów, kiedy minie efekt nowości, a nadal będziemy chcieli być zauważeni i dobrze oceniani. Utrzymać sukces dobrego wejścia – to wydaje się najtrudniejsze w promowaniu marki.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń