„Reklamy jakich produktów są najmniej uczciwe?” – to pytanie zadano respondentom w najnowszym badaniu Macroscope OMD z cyklu MacroFaq zrealizowanym przez OMG Metrics.
Od lat do common knowledge każdego konsumenta należy przekonanie o tym, że reklamy delikatnie rzecz ujmując ubarwiają rzeczywistość i reklamowane produkty. I chociaż większość z nas podchodzi do treści przekazywanych w reklamach z mniejszym lub większym dystansem, to cały czas ulegamy ich wpływom. Jesteśmy również świadomi tego, iż reklamy niektórych kategorii produktowych są łatwiejsze do „ubarwienia” niż innych i chodzi tu faktycznie zwłaszcza o obiektywne treści merytoryczne, a więc sprawa jest poważna.
Ostatnia decyzja UOKiKu o nałożeniu 5,7 mln kary na bank PKO BP za wprowadzanie w błąd konsumenta w reklamie lokaty terminowej „Max Lokata” pokazuje, że wyjątkowo dobrze w rolę manipulatora przekazu wpisują się właśnie banki.
W badaniu przeprowadzonym przez Metrics oraz dom mediowy Macroscope OMD zadane zostało respondentom pytanie o to, jakie reklamy uznają za najmniej uczciwe. Wyniki najnowszego badania MacroFaq przeprowadzonego na próbie 399 respondentów nie są zaskakujące – okazało się, że konsumenci za najmniej uczciwe uważają właśnie reklamy banków, zaś za najbardziej wiarygodne – reklamy samochodów.
Niemal jedna trzecia (30,8%) spośród osób, które udzieliły odpowiedzi wskazała reklamy banków jako przekazy najmniej wiarygodne. Warto zauważyć, że w przypadku tej odpowiedzi brak zaufania idzie w parze ze wzrostem dochodów respondentów, odpowiedzi takiej udzieliło bowiem aż 38,4 % respondentów spośród osób o dochodach przekraczających 2500 PLN netto miesięcznie w porównaniu do „jedynie” 21,5 % spośród osób z przychodami do 1500 PLN netto.
Polacy niewiele lepiej oceniają uczciwość i rzetelność informacji przekazywanej im w reklamach środków czystości. Średnio co czwarta osoba biorąca udział w badaniu (25, 1%) deklaruje brak zaufania do tych przekazów, największym zaufaniem z kolei darzą te reklamy respondenci z wykształceniem podstawowym lub zawodowym (jedynie 12,9 % uznaje je za nieuczciwe) oraz uczniowie i studenci (zaledwie 10,6 % uznaje je za nieuczciwe).
Trzecią kategorią, w której reklamy uznane zostały przez uczestników badania Macroscope OMD i OMG Metrics za najmniej uczciwe, są produkty spożywcze (20,3 % respondentów uważa, że podają w znacznej mierze fałszywe informacje). Także w tej kategorii największym zaufaniem darzą treści przekazów reklamowych najmłodsi respondenci (12,6 %) oraz osoby uczące się (10,6 %); najbardziej sceptyczni są natomiast emeryci i renciści (36,6 %). Najprawdopodobniej jest to związane ze świadomością znaczenia odpowiedniej diety żywieniowej, dbałością o zdrowie i – co za tym idzie – o jakość kupowanych produktów spożywczych, co charakteryzuje w zdecydowanie większym stopniu osoby dojrzalsze.
Z kolei w nieograniczone możliwości sprawiania cudów przez kosmetyki nie wierzy, jak wynika z najnowszego badania MacroFaq, 14,3 % ankietowanych. Większym sceptycyzmem wykazują się tu osoby w przedziale wiekowym 25-34 lata – co czwarta osoba z tej grupy twierdziła bowiem, że reklamy środków do pielęgnacji nie mówią (całej) prawdy. Dla porównania, spośród respondentów w wieku 35-49 lat jedynie 9,7 % udzieliło takiej odpowiedzi. Zaskakujący przy dalszej analizie jest fakt, że to główni konsumenci kategorii, a więc kobiety, podchodzą do reklam kosmetyków bardziej krytycznie niż mężczyźni (16,1 % vs. 12,2 %).
Pozostałe kategorie produktów (leki, telefony komórkowe i samochody) pojawiały się już wyraźnie rzadziej jako temat nieuczciwych reklam – wskazywane były nawet nieco rzadziej niż przez co dziesiątego ankietowanego. W przypadku tych kategorii produktowych wyniki badania mówią, że bardziej sceptycznymi odbiorcami reklam są mężczyźni, co szczególnie wyraźnie widać w przypadku kategorii związanych z technologią – spotom je prezentującym nie ufa ponad dwukrotnie więcej mężczyzn niż kobiet (w przypadku aparatów telefonicznych jest to 12,8 % mężczyzn vs. 5,8 % kobiet; w przypadku samochodów – 12,7 % vs. 5,5 %). Na podstawie wyników dotyczących postrzegania reklam tych produktów łatwo dostrzec trend podobny do zaobserwowanego w przypadku środków pielęgnacyjnych: grupa lepiej znająca daną kategorię podchodzi do jej reklam z większą dozą sceptycyzmu.
Wybór kategorii produktowych do badania MacroFaq oparty został początkowo na zdefiniowaniu takich, które zespół badawczy uznał za kluczowe (banki, środki czystości, samochody, środki do pielęgnacji, produkty spożywcze). Pierwszy dzień przeprowadzenia badania potwierdził dobór kategorii jako słuszny – w pytaniach otwartych respondenci wskazywali na te same grupy produktów oraz na dwie dodatkowe jako najczęściej wymieniane: leki i telefony komórkowe. W odpowiedziach otwartych pojawiały się również pojedyncze wskazania na markety (ogólnie), zabawki dla dzieci, jednak w zbyt małej liczbie, by uznać je za istotne dla wyników całego badania.
Metodologia doboru badanych przez OMG Metrics kategorii w badaniu dla Macroscope OMD – MacroFaq pokazuje, że konsumenci zwracają uwagę na reklamy produktów najbliższych im w codziennym życiu, ale jednocześnie mało ufają w ich przekaz. Nieuczciwe reklamy pojedynczych produktów z kategorii i rozczarowanie konsumentów pojedynczymi ofertami wpływają na postrzeganie całej branży. Siła informacji przekazywanych sobie wzajemnie przez konsumentów jest ogromna i może zniweczyć wysiłki, strategie i ogromne nakłady na marketing, gdy treść przekazów nie wzbudzi zaufania klientów i nie sprawdzi się jako wiarygodna w praktyce. Inwestycje w komunikację marketingową opartą na prawdziwych i przejrzystych treściach zwrócą się z nawiązką a pozytywne emocje konsumentów wobec marki zaprocentują również silnie pozytywnym tzw. WoM (Word of Mouth). Wyścig marketerów i ich marek trwa, i z pewnością dalece bardziej w długiej perspektywie opłaca się go prowadzić bazując na jasnych, prawdziwych komunikatach.
Badanie zrealizował zespół OMG Metrics [ www.omgmetrics.pl ] na próbie 399 osób w wieku 15-59 lat, zamieszkałych w miastach 20 tys.+ w dniach 24-28 listopada 2008.
Źródło: OmnicomMediaGroup
Wojciech Boczoń
