Większość banków zgodnie kieruje swoje kroki w określony segment lub walczy na produkty sztampową kampanią reklamową. Przy tak dużej konkurencji, innowacyjność w strategii pozyskiwania klientów może być ryzykowna. Bank Zachodni WBK w ostatnich latach swoją pomysłowością podbił serca i portfele klientów, stając się jednym z najsilniejszych banków na rynku.
Żeby przebić się przez takich gigantów jak PKO BP czy Pekao SA trzeba czegoś więcej niż standardowej kampanii reklamowej i ślepego podążania za rynkowymi trendami. Pod względem promocji swoich produktów BZ WBK możemy śmiało zaliczyć do przodowników na polskim rynku i jednego z kluczowych graczy. Nowoczesne podejście do bankowości może jednak zniknąć wraz ze zmianą właściciela. Biorąc pod uwagę pomysłowość twórców bankowych ofert, straciliby na tym potencjalni klienci, a zyskałaby konkurencja.
Rok temu wojna na depozyty ogarnęła większość banków. W pewnym momencie dochodziliśmy do dwucyfrowych stawek oprocentowania, a banki dodatkowo inwestowały w silną reklamę produktów oszczędnościowych. Trend zawyżania oprocentowania do maksymalnego poziomu był tak silny, że niektórzy zastanawiali się czy to w ogóle bankom opłaca.10 proc. w skali roku, biorąc pod uwagę gwarancję bezpieczeństwa środków, jaką daje Bankowy Fundusz Gwarancyjny była porównywalna z zachowawczymi inwestycjami. W tym samym czasie BZ WBK zaproponował lokatę połączoną z loterią. Minimalna wpłata wynosiła wtedy 5 tys. zł, a lokatę musieliśmy zakładać w oddziale. Oprocentowanie również nie powalało na kolana i wynosiło maksymalnie 5,5 proc. Wystarczyła twarz roześmianego aktora z Hollywood i dreszczyk emocji towarzyszący loterii. Dany de Vito, 2 mln złotych do wygrania i ciekawa kampania reklamowa przyniosły bankowi rekordową kwotę 4 mld depozytów, podczas gdy inne banki miały znacznie atrakcyjniejsze oferty na rynku.
Bank stawiał również na silny związek z już posiadanymi klientami. Siła social media objawia się w rosnącej popularności portali takich jak Facebook, co znacznie wcześniej zauważył BZ WBK i zorganizował dla swoich klientów platformę wymiany pomysłów. Internauci mogli sami proponować ulepszenia, oceniać pomysły innych użytkowników i komentować ewentualne zmiany w funkcjonalności banku. Oryginalny pomysł na połączenie dotychczasowych klientów i zwiększenie zainteresowania usługami bankowymi zaowocował kilkoma tysiącami użytkowników platformy o nowymi udogodnieniami w funkcjonalności instytucji.
Na początku 2010, w momencie wejścia w życie rekomendacji Związku Banków Polskich, banki miały doskonały pretekst do nasilenia kampanii rachunków osobistych. Chociaż rekomendacja sama w sobie nie przyniosła niczego, czego klient nie mógł zrobić wcześniej ze swoim kontem, to jednak impuls był wystarczający dla banków i zmiany ofert. BZ WBK jeszcze wcześniej wprowadził na rynek pierwszą ofertę spersonalizowaną pod względem płci. Konto na wysokich obcasach nie wprowadziło wprawdzie rewolucji na rynku, ale pokazało, że bank nie śpi i zamierza rozszerzać ofertę. Kiedy wojna na ROR-y przestała być emocjonująca i banki przestały bombardować klientów reklamami kont, BZ WBK znów sięgnął po gwiazdę kina. Nowy rachunek promował Gerard Depardieu, parodiując w reklamie Bogusława Lindę. Zminimalizować opłaty za konto może jedynie aktywny klient, jednak oferta tak spodobała się na rynku, że liczba otwieranych rachunków sięgnęła 2,5 tys… dziennie.
Oprócz podejścia do stałych klientów i marketingowych akcji skierowanych w stronę potencjalnie nowych użytkowników, pozostaje kwestia stabilnej polityki kredytowej. Podczas gdy wiele instytucji rozdawało kredyty klientom gotówkowe bez obaw, że mogą oni mieć problemy ze spłatą, bank skupiał się głównie na znanych już klientach z posiadanymi rachunkami osobistymi. John Cleese jako kolejna zagraniczna gwiazda kampanii reklamowej stał się twarzą banku w segmencie kredytów gotówkowych. Według specjalistów zajmujących się psychologią biznesu, optymizm jest główną cechą kredytobiorców, a postać z Monty Pythona okazała się kolejnym udanym posunięciem.
Decyzja o sprzedaży banku będzie dużym ciężarem do udźwignięcia, nawet jeśli obędzie się bez finansowego tsunami. Biorąc pod uwagę konsekwencję w działaniach banku, nie byłoby jednak dużym zdziwieniem, gdyby na ekranach telewizorów pojawiła się kolejna persona z Hollywood, komunikująca klientom, że nie ma powodów do paniki.
Tomasz Jaroszek
Dziennikarz Bankier.pl, autor licznych publikacji z zakresu finansów osobistych. Związany z prasą ekonomiczną, publikował m.in. na łamach Gazety Prawnej, były dziennikarz porównywarki Comperia.pl.
Źródło: Bankier.pl
Wojciech Boczoń