BOŚ Bank wkracza do gry?

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 28.01.2009 (09:12)

Sytuacja sektora bankowego szybko idzie ku gorszemu. Politycy, media, członkowie RPP i wielu innych decydentów żyją jeszcze II, ewentualnie III kwartałem ubiegłego roku. I nie ma się co dziwić, w końcu za nami najlepszy rok w historii polskiej bankowości. Problem w tym, że IV kwartał już tak dobry nie będzie, a najbliższe miesiące to będzie gwałtowne hamowanie z piskiem opon. Być może otrzeźwienie przyjdzie wraz z wynikami rocznymi i za pierwszy kwartał. Pytanie, czy nie będzie za późno. Nie dla banków, ale dla polskiej gospodarki.

W tym momencie wiele mądrych głów stwierdziło, że zacznie akademickie dyskusje z prezesami Pekao SA i PKO BP, którzy wysmażyli na łamach WSJ swego rodzaju otwarty apel. Mimo, że od dawna wiadomo, że od mieszania herbata nie robi się słodsza, to jednak dyskusja wkracza na coraz ciekawsze tereny, całkowicie oderwane od realnego problemu. Zobaczymy czym się to skończy, ale naszym zdaniem niczym dobrym. Najgorsze jest to, że w polskim prawodawstwie wciąż brakuje rozwiązań, które mogłyby złagodzić skutki czekającego nas kryzysu. Aktualnie przeświadczenie w mediach jest takich, że banki śpią na kasie, a nie chcą udzielać kredytów. Niestety jest to dość karkołomna teza, ale o tym innym razem.

Warto się zastanowić, co dalej i wybiec trochę do przodu. Czy do końca tego roku większość dużych banków w Europie będzie znacjonalizowana, czy też w ich akcjonariacie państwo będzie odgrywało większą rolę? Tego nie można wcale wykluczyć. Historia zna takie przypadki i dużo wskazuje, że idziemy właśnie takim scenariuszem. Co to oznaczałoby konkretnie w polskim przypadku? Przy obecnej konstrukcji systemu bankowego, gdzie większość aktywów jest w posiadaniu kapitału zagranicznego, można się spodziewać, że dla lepszego funkcjonowania tego sektora, polskie państwo nie zawaha się przed wzmocnieniem rodzimych instytucji, czy też tych, które będą na tyle silne lub niezależne, że dalej będą bez pomocy mogły funkcjonować. Nie ukrywajmy – bez zewnętrznej pomocy takie banki jak Millennium, BRE Bank, BZ WBK, ING BSK, Kredyt Bank, nie będą mogły rozwijać swojej działalności w taki sposób który byłby najlepszy dla polskiej gospodarki. Forma własności wyklucza zaś pewne kroki, które widzimy za granicą.

Działania naszego rządu na wzór tych z Grecji czy innych państw będą całkowicie nieskuteczne. Biorąc pod uwagę wątpliwą dotychczasową skuteczność takich planów, jesteśmy w przysłowiowej kropce. Jedynym rozwiązaniem będzie wsparcie instytucji, które w pewnym sensie są pod kontrolą rządu. Oczywiście w pakiecie pomocowym dla sektora bankowego, za jakiś czas pojawią się takie rzeczy jak gwarancje kredytowe dla firm, czy długoterminowe budowanie taniej (!) płynności w sektorze.

Pytanie podstawowe, czy banki mające chore matki (czyli właściwie wszyscy najwięksi gracze na polskim rynku), w ogóle będą zainteresowane wykorzystaniem tych wszystkich miękkich narzędzi? Stawiamy dolary przeciwko orzechom, że nie będą. Może kiedyś, jak trzeba będzie się odkuć. W najbliższym czasie strategia będzie jedna – okopać się i patrzeć na to, co się będzie działo. Oczywiście kredyty będą dalej przydzielane – ale konsumpcyjne. Ze względu na szybki spadek stóp procentowych zaobserwujemy, czy nasza prognoza o braku zmian w oprocentowaniu kredytów konsumenckich się sprawdzi. W przypadku KK – wymuszona zmiana oczywiście zachodzi – maksymalne oprocentowanie to obecnie 23 procenty – trzeba będzie bardzo szybko wprowadzić wiele zmian w tabeli oprocentowania. W obecnej sytuacji, kiedy każdy po kolei rząd bierze największe instytucje pod swoje ramiona, polski rząd nie ma innego wyjścia – za chwilę będzie robił to samo. Oczywiście formalnie nie musi, bo przecież na przykład PKO BP, Pocztowy czy BOŚ są państwowe. Dlatego paradoksalnie będzie łatwiej tym wszystkim pokierować. W układance naszym zdaniem brakowałoby jeszcze Pekao SA. Gdyby udało się go przeciągnąć na swoją (rządową) stronę, instrumentarium wpływu na gospodarkę, byłyby gotowe. Pozostałe banki? No cóż. Przejdą terapię odchudzającą i się trochę wycofają, zamkną w sobie. Już teraz deweloperzy oficjalnie stwierdzają ustami rzecznika, że zagraniczne banki są winne zapaści.

Jeśli spojrzymy na obecny podział ról, to okaże się, że rośnie rola banków, które… nie uczestniczyły zbyt mocno w wyścigu w ostatnich latach. Brak kredytów hipotecznych po marżach poniżej 1 pp, brak kredytów we frankach, brak kredytów dla firm w jenach, brak zaangażowania w „toksyczne” opcje. Zdrowy bilans, często nadpłynność – marzenie na najbliższe lata, gdzie problemem nie będzie to, na ile ma być oprocentowany kredyt, tylko czy go w ogóle się dostanie. Jednym problemem w tym całym planie jest powiedzmy to, czy te wszystkie banki są gotowe sprostać nowemu wyzwaniu? W wielu przypadkach niekoniecznie. Jednak przykład Pocztowego pokazuje, że wystarczy tylko zapalić zielone światło, w odpowiednie miejsca włożyć fachowców i zaczyna się to wszystko kręcić. Widać, że pozycja i miejsce w sektorze prezesa Kamińskiego rośnie z dnia na dzień. A pewnie to dopiero początek. Czy tak będzie też w przypadku BOŚ Banku?

Jednym z bardzo zapomnianych banków i gdyby nie kryzys, to skazanym na stagnację i powolną śmierć, jest właśnie ta instytucja. Od wielu lat bank jest elementem przepychanek pomiędzy SEBem a polskim państwem, potem świadkiem przepychanek politycznych. SEB wycofuje się z polski, polityczne spory, przynajmniej do następnych wyborów ucichły, a pozycja i rola tej instytucji może gwałtowanie się zwiększyć. Dlaczego? Okazuje się, że specjalizacja tej instytucji może się bardzo przydać w chwilach kryzysu. Mamy przecież polskie gminy, duże projekty unijne, korporacje. Tego wszystkiego nie można pozostawić na łaskę kciuka skierowanego w dół lub w górę, znajdującego się gdzieś w centrali zagranicznej instytucji. Niestety przykład Fortis Banku wymawiającego coraz częściej kredyty firmowe z byle powodu i podnoszącego szybko marże, są tego dobrym przykładem. Im kryzys będzie głębszy, tym takie sytuacje będą się zdarzały częściej. Oczywiście nie chcemy krakać, ale pewne kroki niektórych instytucji – teoretycznie „śpiących na kasie”, są co najmniej zastanawiające. Zobaczymy zresztą co będzie dalej.

A po tak długim wstępie mamy do zakomunikowania bardzo ciekawą informację. Z naszych informacji wynika, że Piotr Lemberg, dotychczasowy zastępca redaktora naczelnego Manager Magazine, został już oficjalnie powołany na stanowisko rzecznika Banku Ochrony Środowiska. To nie jedyna zmiana. Dyrektorem Departamentu Marketingu i Komunikacji została Katarzyna Kubicka, do niedawna Dyrektor Departamentu Strategii Marketingowej w PKO BP.

Co te zmiany oznaczają dla BOSia? Naszym zdaniem to zapowiedz ogromnych zmian, na wzór tego, czego jesteśmy świadkami w Pocztowym. Swoją drogą – podobny scenariuszu, gdzie prezesem został wiceprezes z PKO BP. Widać, że zielone światło zostało zapalone, a zatem nie trzeba będzie długo czekać na ogromne zmiany w banku.

BOŚ ma w miarę dobrą ofertę produktową. Ma jednak problem wyglądających jak za PRLu placówek (nawet tych nowych). Oczywiście dużo tam zmieniono na plus w ostatnich miesiącach. Ale umówmy się – do dzisiejszych standardów to jeszcze tam sporo brakuje. Kolejną rzeczą jest tamtejsze ryzyko kredytowe, swego rodzaju misyjność tej instytucji, zamknięcie się w niszy i niemożności zmiany czegokolwiek. Trzeba będzie dużo pracy, żeby to wszystko zmienić. Nowy prezes jednak już działa. W końcu można mieć nadzieję na dokończenie procesu centralizacji systemu bankowego. Ma tym się zająć Hubert Meronk. Tak, tak. BOŚ to taki jeszcze bank z lat 90-tych i dużo tam rzeczy na przysłowiowy sznurek chodzi (na dzisiejsze standardy). No ale może być tylko lepiej.

Tego samego można się spodziewać w przypadku wizerunku samego banku. Piotra Lemberga chyba nie trzeba nikomu przedstawiać. To jeden z nielicznych rozpoznawalnych szerzej niż w światku bankowym dziennikarzy, czy raczej teraz już byłych dziennikarzy ;). Jak to się mówi do trzech razy sztuka i chyba już teraz na stałe pozostanie po stronie bankowej. Lemberg wyjątkowo dobrze się zna na swoim fachu, a do tego ma bardzo dobre kontakty w wielu redakcjach – i co najważniejsze jest w nich przez byłych współpracowników dobrze wspominany. Należy zatem spodziewać się, że o BOŚiu będzie teraz znacznie głośniej – być może przyszedł czas na tę instytucję. O Lembergu moglibyśmy tutaj słodzić jeszcze sporo, nawet mimo tego, że w sumie z nim blisko nie mieliśmy osobiście kontaktu. Wszystko to dobry PR od jego byłych współpracowników. A to chyba najlepsza rekomendacja, przynajmniej jak dla nas 😉 Tak czy inaczej, jak zawsze w takich przypadkach stwierdzimy raz jeszcze. Niepowetowana szkoda dla rodzimego dziennikarstwa finansowego, a jakościowy skok dla PRu bankowego (aczkolwiek zobaczymy w praktyce, jak mu się uda to wszystko). Dla osób, którym się nie chce googlać, Lemberg to poza Manager Magazine, również dział informacji w Pulsie Biznesu, raporty i rankingi finansowe w Proficie, a następnie Forbesie, czy też kierownik działu biznes w Gazecie Prawnej i pierwszy zastępca naczelnego The Wall Street Journal Polska.

Zobaczymy również co zmieni się w przypadku marketingu. Tutaj jest orka na ugorze. O ile w PRze dzielnie walczyła Krystyna Forowicz, która zostaje w banku, to w przypadku marketingu BOSia był problem. Brak wyraźnego pozycjonowania, czy znajomości marki. O brakach moglibyśmy tutaj dużo w sumie pisać. No ale jak to w życiu często bywa, to efekt pewnych dotychczasowych decyzji, czy raczej ich braku. Teraz nagle decyzje się pojawiły i można działać. Zobaczymy jak długo i czy z wolną ręką. Ale to po czynach również poznamy. Osoba K. Kubickiej może sporo wnieść do banku. Przyda jej się w tym zarówno doświadczenie z PKO BP, jak i to zdobyte wcześniej w Arthur Andersenie czy Ernst & Youngu.

Czy BOŚ wypłynie na obecnym kryzysie? Naszym zdaniem tak. Nie tylko zresztą on. Ciekawe przy tej okazji, co z bankowością spółdzielczą i… SKOK-ami. Być może to są prawdziwe czarne konie tego całego wyścigu. Z całą jednak pewnością tam również należy spodziewać się dużych, lądotwórczych zmian.
Źródło: PR News