Od lat marketerzy na świecie wskazują na ruch internetowy z wyszukiwarek jako najbardziej wartościowe źródło potencjalnych klientów. Nie inaczej rzecz ma się również w przypadku instytucji finansowych czy ubezpieczeniowych. Według danych firmy Wordstream w zeszłym roku najdroższymi wyszukiwanymi słowami kluczami w Google były: loans (pożyczki) oraz mortgage (hipoteka).
Dlatego też banki, zarówno direct jak i tradycyjni, aktywnie wykorzystują potencjał marketingu w wyszukiwarkach. Widoczne są zarówno kampanie czysto sprzedażowe, jak i te, w których stawiane są inne cele. Jednak w przypadku działań sprzedażowych, opartych na reklamach w płatnych linkach, kluczowe staje się również to, co dzieje się po wypełnieniu formularza kontaktowego przez użytkownika.
Od tego, jak szybko oraz w jakiej formule kontakt z nim zostanie podjęty, zależy końcowy sukces. Często ten kluczowy element – szybkość oddzwonienia – jest zaniedbywany. W efekcie bardzo wartościowy ruch internetowy nie ma szansy zostać wykorzystany w pełni do pozyskania nowych klientów (tzw. leadów). Dla przykładu – raport InsideSales.com mówi wprost: “szansa na konwersję leada zmniejsza się sześciokrotnie po pierwszej godzinie”. Z kolei największe prawdopodobieństwo konwersji zachodzi w ciągu pierwszych 5 minut od zgłoszenia.
Powstaje więc pytanie – jak szybko call center obdzwania wnioski kontaktowe pochodzące z kampanii SEM?
Często porównywany produkt
Agencja Zieltraffic (specjalizująca się w marketingu w wyszukiwarkach) poddała analizie konkretny produkt – kredyt gotówkowy. Porównanie już kilku kredytów gotówkowych od różnych dostawców pozwoli konsumentowi zaoszczędzić na prowizji wysokie sumy. Stąd też zauważalne jest swoiste zachowanie użytkowników wyszukiwarek, które polega na wypełnianiu kilku formularzy kontaktowych w jednej sesji wyszukiwania i oczekiwanie na reakcje ze strony banków. A pomoc banku często jest potrzebna przy wyliczeniu raty kredytu czy też sprawdzeniu zdolności kredytowej lub wiarygodności w Bankowej Informacji Kredytowej.
To jak szybko call center zajmie się wnioskami kontaktowymi nabiera jeszcze większego znaczenia w kampaniach rozliczanych w modelach czysto performance’owych. Opierają się one na konkretnym, mierzalnym wyniku, np. wypełnienie formularza kontaktowego. Z tego też względu w modelach biznesowych, bazujących na płatności za sprawdzony lead kontaktowy (użytkownik potwierdził zainteresowanie danym produktem i dane kontaktowe), kluczowym staje się współczynnik poprawnych leadów do wszystkich wniosków kontaktowych. Jego wartość można poprawiać na przykład pracując nad szybkością reakcji call center.
Jak porównywać?
Przy konstruowaniu tego testu założono następujące elementy:
- analizę aktywności call center w połączeniu z kampanią Google AdWords przeprowadzono w ramach jednego dnia powszedniego: czwartku, w godzinach popołudniowych.
- leady kontaktowe były wypełniane między godzinami 14 a 15.
- wypełniane były tylko krótkie wnioski kontaktowe typu CMB (Call Me Back).
- podawane były prawdziwe dane kontaktowe.
- wyszukiwanie odbywało się w sesji bez zalogowania do konta Google+.
- tam gdzie było to możliwe, zaznaczana była opcja “kontakt jak najszybciej”.
Duża konkurencja
Konkurencyjne kampanie linków sponsorowanych dla zapytania “kredyt gotówkowy”.
Łatwe źródło zysku dla banków – kredyt gotówkowy – cieszy się nieustającym powodzeniem wśród konsumentów. Powody do brania kredytu są różne: od przedświątecznych pożyczek, po kredyt na wakacje czy wyprawkę do szkoły. Instytucje finansowe ciągle proponują nowe wersje tego potrzebnego wielu osobom produktu. Wiele z nich ma swoją kampanię w linkach sponsorowanych.
Jednak sposób, w jaki te kampanie są realizowane, jest różny. Większość banków kieruje ruch z kampanii SEM na stronę landing page z prostym formularzem kontaktowym typu Call Me Back. Mniejszy procent marketerów decyduje się na wysyłanie użytkownika na stronę internetową banku z pełnym wnioskiem o kredyt gotówkowy.
Najszybszy ING
Liderem w zarządzaniu leadami kontaktowymi z kampanii SEM w call center jest ING Bank Śląski. Telefon z call center zadzwonił już po 4 minutach. Tuż za nim – z telefonem po 9 minutach – jest PEKAO. Kolejne miejsca zajęły Deutsche Bank, Credit Agricole, Polbank, BPH i Getinbank. Zestawienie zamyka Eurobank z wynikiem 4 godziny i 46 minuty.
Duże pole do optymalizacji
Na uwagę zasługują też niektóre strony landing page, które są też istotnym elementem całego procesu pozyskiwania wniosków. PKO Bank Polski w bardzo jasny i przejrzysty sposób komunikuje 0% prowizji.
Z kolei na stronie “thank you page” banku Deutsche Bank po wypełnieniu formularza użytkownik może polecić kredyt znajomemu.
Niestety pojawiły się też drobne utrudnienia, które raczej odwlekały wypełnienie formularza przez użytkownika, niż go do tego nakłaniały. Przy wypełnianiu wniosku w Polbanku na ekranie pojawiło się ostrzeżenie o zabezpieczeniach.
Gdy jednak użytkownik już przejdzie ten krok, zobaczy stronę landing page z kalkulatorem wyliczającym średnią wysokość miesięcznej raty.
Co ciekawe w formularzu kontaktowym znalazło się też miejsce na wybór statusu zatrudnienia. Umożliwia to bankowi wczesną selekcję wniosków kontaktowych.
Podsumowanie testu
Niektóre banki zidentyfikowały już Google AdWords jako źródło wysokojakościowych leadów kontaktowych. Potrafią docenić potencjał w nim drzemiący i rozumieją potrzeby optymalizacji pracy call center. Zidentyfikowanie istniejących problemów i praca nad nimi może dać wyniki zdecydowanie poprawiające opłacalność kampanii zwłaszcza, że liczba podmiotów licytujących w Google AdWords, oraz stawki CPC raczej będą rosły niż malały.
W kolejnych raportach, przygotowanych przez agencję Zieltraffic, testowane będą pozostałe produkty finansowe takie jak: konto/ kredyt hipoteczny oraz kredyt samochodowy.
Źródło: Zieltraffic Polska
Wojciech Boczoń
