Michał Macierzyński
-
08.09.2008 (06:02) Patrząc na akcję Aliora dość wyraźnie widać, że bank stara się, żeby zdobyć klientów świadomych. Z jednej strony cenzus wieku, z drugiej wymóg odpowiedzi na 9 pytań. Czyli jednak jakiś wysiłek i wkład własny, żeby zdobyć te 100 złotych. Jednocześnie klient już w jakiś sposób zdobywa wiedzę o nowej instytucji. Akcja skierowana jest do internautów, co również jest swego rodzaju ogranicznikiem i wskazuje na segment pożądanych klientów. Na razie idzie całkiem dobrze – zebrano ponad 55 tysięcy osób. Ciekawe, czy i jak później bank będzie chciał wykorzystać ten potencjał. No i swoją drogą – tanie to nie jest: 55 000 x 100 zł to 5,5 mln. Do tego przecież koszty kampanii, strony internetowej, kosztów backoffice’u, etc.
W przypadku nowej akcji Polbanku również widać wyraźnie, o jakich klientów chodzi. Symptomatyczne jest to, że bank wybrał akurat „Fakt” a nie na przykład „Dziennik” czy „Newsweeka” – gazety należące do tego samego koncernu medialnego. „Fakt” to jednak doskonałe medium, pozwalające stosunkowo tanio dotrzeć do klientów z segmentu consumer finance.
Ciekawa jest też sama akcja promocyjna. Jest to bowiem akcja edukacyjna, czyli próba zachęcenia nieubankowionych jeszcze osób, że każdy powinien mieć konto bankowe. Na dobry początek Polbank podaruje 50 złotych, nie mówiąc o tym, że samo prowadzenia rachunku jest bezpłatne. Aby dostać rzeczoną kwotę, wystarczy przynieść wycięty z gazety kupon. Można powiedzieć, że wszyscy są zadowoleni. Gazeta, bo dba o swoich czytelników, dając im kasę, sami czytelnicy, bo mogą dostać zastrzyk gotówki, no i bank – bo ma nowych klientów. Warto się jednak zastanowić nad jakością takich klientów. Ilu z nich założy konto tylko ze względu na tę pięćdziesiątkę? Można to przeliczyć ile będzie z tego tanich win lub puszek piwa. Samo konto do niczego nie zobowiązuje i to dopiero początek sprzedaży produktów wysokomarżowych. Jeśli doliczyć wszystkie koszty związane z otwarciem rachunku, to potencjalny klient będzie musiał być niezwykle lojalny, żeby potem z naddatkiem oddać te 50 złotych. Pamiętajmy, że chociaż nieubankowiona grupa klientów jest wciąż duża (pytanie ile z nich czyta Fakt, ale pewnie bank zrobił odpowiednie badania), to trzeba wziąć pod uwagę, ile lat udało im się bez rachunku przetrwać. Koszty pozyskania i edukacji z całą pewnością są wysokie.
Mimo wszystko akcja jest naszym zdaniem bardzo ciekawa. Po pierwsze ze względu na dotarcie do grupy docelowej. Chociaż nie każdy kupi reklamowaną w „Fakcie” kiełbasę śląską za 4,95 w Tesco, to jednak w głowie pozostanie skojarzenie tanich cen i tego supermarketu (to również ciekawa promocja „Faktu” pokazująca, że gazeta wchodzi w niestandardowe formy reklamy i promocji). Podobnie jest z Polbankiem. Nawet jeśli ktoś nie założy w nim konta, to zapewne zapamięta, że jest to tani bank i warto do niego wstąpić, kiedy pojawi się potrzeba zaciągnięcia kredytu. A przecież placówek Polbanku jest coraz więcej – również w mniejszych miejscowościach. To doskonały sposób, żeby zapewnić im większy ruch – bo część stoi często pusta. Większość osób, które nie ma rachunku bankowego, swoje rachunki płaci na poczcie. Polbank cały czas oferuje im tańsze przelewy w oddziale, bo kosztujące zaledwie 2 zł. A potem już można zacząć proponować kolejne produkty. Grunt to rozpocząć relację i ją pogłębiać. Dlatego akcja z „Faktem” może przynieść pożądane efekty. Pokazuje jednak, że wcale nie jest tak łatwo i różowo. Dokładać 50 złotych do produktu kredytowego – to jest jeszcze zrozumiałe. Jednak dokładać do produktu balansującego na granicy opłacalności – to już duże wyzwanie dla produktowców. Mimo ciekawej oferty cenowej, konta w Polbanku raczej nie cieszą się wielką popularnością na rynku (jakoś nas to nie dziwi biorąc pod uwagę z jednej strony docelowych klientów, z drugiej wciąż fatalną jakość bankowości internetowej). Można jednak domniemywać, że bank będzie chciał teraz podgonić statystyki, tak jak robi to eurobank i rachunek będzie otwierany dla każdego nowego klienta. I dobrze. To przecież poprawia wszystkie wskaźniki ubankowienia. Szkoda tylko, że bank wciąż stosuje takie embargo informacyjne i komunikacja jest właściwie tylko jednostronna…
Na koniec można się zastanawiać, w którą to wszystko pójdzie drogą? Czy nastanie era masowego przekupywania klientów, tylko żeby otworzyli gdzieś konto, założyli lokatę, czy wzięli kartę kredytową? Naszym zdaniem jest to raczej nieuniknione. Owszem, zwiększona liczba martwych rachunków jest wpisana w taką strategię, ale na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, gdzie pewne rzeczy, które kiedyś były cechą konkurencyjną, a dzisiaj przybierają formę standaryzacji, jest to nieuniknione. W jaki sposób zachęcić klienta do otworzenia bezpłatnego konta, skoro taką ofertę ma znacznie więcej banków? Można wydawać na reklamę, ale ktoś może wydać na nią jeszcze więcej lub może mieć jeszcze ciekawszą kreację lub bardziej znanego aktora. Zachęta finansowa gwarantuje natomiast, że klient się skusi. Wówczas najważniejsza jest już sprzedaż krzyżowa. Na coraz bardziej nasyconym rynku, bez tego rodzaju sztuczek się raczej nie ucieknie. Tylko czekać, jak za założenie konta będzie się dostawało, jak kilkadziesiąt lat temu w USA, toster, czy inny sprzęt AGD. W sumie – dlaczego nie? Klienci bardzo często reagują w tak nieoczekiwany sposób, że wcale się nie zdziwimy, jak kiedyś pojawi się taka promocja. Pozostaje tylko pytanie, jak te banki będą chciały przy tym wyjść na swoje. No ale to już jest ich, a nie klientów problem…
