Michał Macierzyński
-
27.10.2009 (08:45) ING Bank Śląski to najlepszy przykład tradycyjnego banku, który odnosi sukcesy w internecie. Źródło sukcesu? Doskonałe wykorzystanie internetu w komunikacji, dobrze skrojona oferta cenowa, a na koniec wizerunek innowacyjnego banku dla oszczędzających. Efekty są doskonałe, co widać w liczbie zdobywanych klientów. ING to obok mBanku i Aliora bank, który bardzo szybko zdobywa nowych klientów. Warto zauważyć, że źródłem sukcesu tych banków wcale nie są placówki, a właśnie internet.
Dużym sukcesem ING BSK jest fakt, że bank robi swoje, a konkurenci praktycznie przespali zmianę strategii tej instytucji. Bank konsekwentnie buduje swój wizerunek, a przy okazji od kilku lat systematycznie zbiera z rynku depozyty. Z tego też względu nie straszna mu była sytuacja braku płynności, bo ta instytucja jest chronicznie nadpłynna. Inna sprawa, że o ile ta część banku jest wyjątkowo silna, to bank zawsze miał problemy z kredytami. Nie osiągnął zbyt dużego sukcesu ani w przypadku kredytów hipotecznych, ani konsumpcyjnych. Widać przy tej okazji, że trudno być liderem we wszystkim. Jeśli bank umie zdobywać klientów i depozyty, to już niekoniecznie potrafi to przetransferować na skuteczne udzielanie kredytów. Specjalizacja to zapewne słowo klucz, które wyjaśnia ten fenomen, występujący nie tylko w przypadku ING BSK.
Klient internetowy, który jest bardzo wrażliwy na cenę, preferuje zdalne kanały dystrybucji, różni się od przeciętnego kredytobiorcy. Internet sprawia, że tzw. wyjadacze wisienek są coraz istotniejszą grupą wśród klientów. Dotychczasowa kotwica w postaci rachunku osobistego, jest przez takich klientów uważana za „commodity”. Burzy to dotychczasowy pogląd na rynek tradycyjnych banków. Trzeba się pogodzić, że tacy klienci traktują rachunek osobisty jako coś za darmo, podobnie przelew przez internet czy fakt posiadania karty. Co więcej, oni coraz bardziej orientują się w bankowych „gwiazdkach” i znają sposoby, żeby je obejść. Jak nie w tym banku, to innym. Jak duża jest to grupa klientów? Zapewne liczy kilka milionów. To jeszcze nie każdy użytkownik bankowości internetowej, ale zapewne to tylko kwestia czasu, kiedy ta wiedza do nich dotrze w jakiejś formie. Coraz aktywniej korzystając z usług w sieci, tacy klienci zaczynają eksperymentować, również z usługami finansowymi świadczonymi przez internet. Liczne raporty, reklamy i analizy dotyczą już nie tylko najtańszych kredytów ale i depozytów. Zaczynają zmieniać percepcję dotyczącą oszczędzania. Oszczędności są coraz bardziej mobilne i podążają tam, gdzie jest lepsza oferta, zamiast siedzieć na niskooprocentowanych lokatach jak do tej pory. Sprzyja temu internet i rachunki oszczędnościowe. Nową bronią zaczynają być lokaty zakładane przez internet bez potrzeby posiadania rachunku. Naszym zdaniem to będzie jeszcze rewolucja, która wpłynie na kształt zmian na rynku.
Dużym krokiem milowym w polskiej bankowości jest też umowa ramowa. Obecnie rzecz już powszechna. Widać wyraźnie, że to jest kurs, który obiera coraz więcej banków. Klienci mBanku i BZ WBK mogą wyrazić zgodę już nie tylko przy zaciąganiu jakiegoś kredytu czy zakładaniu konta – mogą wcześnej zamówić aneks do umowy przez i w ten sposób w przyszłości od razu korzystać z zalet automatycznego pre-scoringu. Automatycznie przyznany kredyt w rachunku, karta kredytowa czy kredyt gotówkowy to już nie ciekawostka, a coraz bardziej standard. Co więcej standardem staje się przyznanie i udzielenie takiego kredytu poprzez system transakcyjny, bez udziału pracownika. Efekt skali wpływa na znaczną redukcję kosztów. Zautomatyzowany proces udzielania kredytów pozwala szybko dotrzeć z „masowo spersonalizowaną” ofertą do tysięcy klientów spełniających założone kryteria. To prawdziwa rewolucja, o której do tej pory tylko mówiono. Teraz coraz szybciej wchodzi w życie. Ostatnio właśnie w ING BSK. Klienci o stałych wpływach na rachunek lub osadzie na RO dostają propozycję zaciągnięcia kredytu w koncie lub pożyczki gotówkowej. Z takiej oferty można też skorzystać w sposób połączony – czyli i karty i pożyczki. Kwoty się oczywiście nie sumują, ale są wyższe niż pojedynczego produktu. Z zalet takiej oferty mogą korzystać prescorowani klienci banku. Wystarczy wybrać odpowiednią opcję, zatwierdzić ją hasłem z SMSa i już po kilku godzinach można cieszyć się z pieniędzy na rachunku. W takim przypadku zadowoleni są wszyscy. Bezpieczeństwo banku zależy od „dokręcenia” śruby w scoringu i oczywiście danych wsadowych. To jednak bank wybiera sobie klienta i dzięki temu może wybrać najlepszych. Pytanie jednak – co w przyszłości, kiedy wejdzie w życie rekomendacja T. Czy tego rodzaju kredyty znikną, zanim się na dobre pojawiły się w ofercie banków?
Warto podkreślić, że automatyczny prescoring i udzielanie kredytów bez potrzeby angażowania pracowników call-center i kurierów, to żywy przykład obiecywanej kilka lat temu rewolucji w bankowości, którą miały przynieść banki wirtualne. Do tej pory barierą były kwestie prawne, technologiczne po stronie banków i mentalne po stronie klientów. W tym momencie jeśli zwykły ROR to commodity, to strategia jest w przypadku takiej grupy klientów jedna – jak najbardziej obniżyć koszty obsługi poprzez automatyzację wszystkiego czego się da, a także skupienie się na 20 procentach najbardziej perspektywicznych klientów. Droga jest otwarta i wygrają na tym banki, które kilka lat wcześniej zdecydowały się na taki ruch. Oczywiście nadal można się włączyć w wyścig, ale trzeba pamiętać, że w przyszłości będzie coraz trudniej (drożej) pozyskać takich klientów.
Czy odejście Prezesa Bartkiewicza może wpłynąć na dotychczasową strategię ING BSK? Tak. Z całą pewnością (chociaż nie musi – dużo zależy od następcy). To prezes ułatwia niektóre działania, których ekonomiczny sens niekoniecznie widać w pierwszym momencie. Pytanie kto będzie za niego? Dobrze rozumiał internet, a jednocześnie utrzymywał kurs na „oszczędzanie”. Chociaż być może trzeba teraz czegoś nowego? Może utrzymać kurs na internet, ale bardziej postawić na kredyty?
Awans Bartkiewicza może oznaczać „wyssanie” części kadry z banku. Nowy cel, jaki postawił przed dotychczasowym prezesem ING BSK właściciel, wcale nie jest prosty. To będzie bardzo ciężki kawałek chleba. Anglia – ogromna konkurencja i późne wejście ING Diret na ten rynek, Francja – przykład EGGa, który się sparzył jest znaczący. Włochy, którzy dalej wolą placówki, podobnie jak Hiszpanie, gdzie jest ogromna konkurencja, to również nie będzie łatwy rynek. Bartkiewicz nie jedzie zatem na wakacje tylko czeka go ciężka orka. Co więcej. Porozumienie grupy ING zakłada, że bank nie będzie w ciągu trzech następnych lat żadnym z krajów Europy liderem cenowym w segmencie detalicznym i MSP! Jednym z założeń jest również sprzedaż perły w koronie, czyli amerykańskiego ING Direct. Chyba, że bank wcześniej zwróci pomoc publiczną. Ma na to jednak ograniczony czas. Czyli łatwo nie będzie. Swoją drogą, ciekawe czy i w jaki sposób ten zakaz bycia liderem cenowym wpłynie na działalność ING BSK w Polsce. Czy na przykład będzie to obejmowało również akcje czasowe? Czy płacenie więcej niż wynosi WIBOR to również bycie liderem cenowym (jawne dopłacanie do zebranych depozytów)? Jednym słowem nadchodzą pokryzysowe zmiany, a podejrzewamy, że to dopiero ich początek. Na celowniku są wszystkie banki, których banki matki miały jakieś problemy – począwszy od BRE Banku, poprzez BZ WBK i Millennium, a na Pekao SA skończywszy. Zmiany obejmą jednak wszystkich graczy – takie będą wymogi dostosowania się do nowych wymagań i standardów. Jakie one będą, to się dopiero okaże.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń