W czasach kryzysu stajemy przed podwójnym wyzwaniem. Z jednej strony spotykamy się z jeszcze większą presją odnośnie realizacji celów, z drugiej strony cięcia kosztów powodują nierzadko okrojenie budżetów na działania operacyjne.
Historia konkurencyjnych zmagań linii Virgin Atlantic Airways z potentatem British Airways pokazuje starą prawdę marketingu partyzanckiego, że siła nie jest w budżecie tylko w dobrym pomyśle.
Rok 1986 i przygotowana przez British Airways promocja mogły pogrążyć takich mniejszych przewoźników jak Virgin. W gorącym okresie początku sezonu letnich urlopów British Airways zaoferowało 5200 bezpłatnych lotów. Oczywiście przykuło to uwagę także klientów Virgin. Virgin wiedzieli, że jeśli nie odpowiedzą, mogą dużo stracić. Z drugiej strony nie stać ich było na konkurencyjną promocję.
Wykorzystali więc głośną już wtedy promocję British Airways i wypuścili ogłoszenie reklamowe o następującej treści:
„Polityka Virgin zawsze polegała na zachęcaniu pasażerów, by latali do Londynu płacąc jak najmniej. Dlatego radzimy, byście 10 czerwca polecieli British Airways. A przez pozostałą część roku witamy Was na pokładach samolotów Virgin Atlantic. Najlepsza obsługa. Za najniższą cenę.
Virgin Atlantic Airways.
Skorzystaj z tego, co mamy.”
Promocja British Airways kosztowała miliony dolarów na bezpłatne przeloty, zaś Virgin zainwestowała jedynie w kilka edycjo ogłoszeń reklamowych. Korzystając sprytnie z wysiłków hegemona, Virgin udało się zneutralizować atak British Airways i wykorzystać go do własnych celów.
A jak to robić w skali mikro?
Autor Raban007 w jednym ze swoich wpisów na portalu Wymiatacze.pl proponuje następujące podejście, które stosuje się wobec klientów B2B w jego firmie:
„Nigdy nie wychodzimy sami z ofertą sponsorowania i wsparcia materialnego (mamy zresztą na to zbyt małe budżety). Czekamy, aż z takimi propozycjami wyjdzie konkurencja, albo aż nasi Klienci sami docisną naszych konkurentów, bo uważają ich za bogate firmy. Wiadomo, że przedstawiciele konkurencyjnych firm też nie mogą dać wszystkiego i odpowiedzieć na wszystkie potrzeby i życzenia naszych wspólnych odbiorców. Nawet jeśli konkurencja zasponsoruje lub sfinansuje jakieś wypasione konferencje czy dużą część sprzętu, to i tak zostawią kogoś na lodzie, albo zabraknie kasy czy to na materiały eksploatacyjne czy też na adaptację pomieszczeń itd. I wtedy wchodzimy my.
Dajemy o wiele mniejszą pomoc, ale to my stawiamy kropkę nad i i to my jesteśmy tymi, którzy dopełniają dzieła! To my jesteśmy tymi, którzy ratują z opresji finansowych i pomagają, gdy wydawało się, że wszystko już było dopięte na ostatni guzik, a potem wychodziło na to, że konkurencja coś przeoczyła, albo odmówiła wsparcia w jakimś drobiazgu, dla kogoś naprawdę istotnym.
Za to nas lubią, to otwiera potem wiele drzwi i to my często jesteśmy kojarzeni i utożsamiani z jakimś eventem, jakąś ważną darowizną dla instytutu. Wystarczy tylko czekać na właściwy czas i nie zrażać się tym, że ma się mniejsze budżety”.
Jakub Banasiak
Szymon Kudła
Źródło: Wymiatacze.pl
Wojciech Boczoń