Korporacyjne ambicje PKO BP

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 06.04.2007 (10:05)

PKO BP ze swoimi 8,5 mln klientów to prawdziwy detaliczny gigant. Jego pozycji nie zachwieje nawet połączenie Pekao SA i Banku BPH. Mylił się ten, kto zakładał, że bank będzie oddawał pola konkurentom. W końcu od zeszłego roku nie ma prezesa, zarząd jest od dawna zdekompletowany, a nad jego przyszłością toczą się polityczne targi. Wbrew wszystkiemu, bank wciąż idzie do przodu, a co najważniejsze, sprzedaż cały czas rośnie. Widać, co daje duża baza klientów…Nie ma się co jednak oszukiwać. Obecne targi polityczne o głowę prezesa i brak kluczowych członków zarządu nie wpływa dobrze na przyszłość tej instytucji. Owszem, bank odnosi sukces, bo po prostu ma ogromną masę i całkiem często wyniki zawdzięcza sile bezwładności, niż wdrażaniu światłej strategii. Jeśli taka sytuacja jak obecnie potrwała dłużej, można spodziewać się, że w pewnej chwili bank znajdzie się w ślepej uliczce. Przykładów nie trzeba szukać daleko – fiasko zagranicznych akwizycji, problemy na ukraińskim rynku. Pozycja największego banku nie jest dana raz na zawsze, a i sam PKO BP jeszcze kilka lat temu musiał sięgać po pomoc NBP. Największy detalista stoi zatem przed wieloma wyzwaniami, a tutaj liczy się każdy tydzień. Dotychczasowe wyniki są bardzo dobre, jednak przy sprawnym zarządzaniu mogłyby być przecież lepsze.

Jak się jednak okazuje, w cieniu wyboru prezesa, fuzji Pekao SA i BPH, komisji sejmowej do spraw banków, a na koniec lustracji w środowisku bankowym, w PKO BP zachodzi prawdziwa rewolucja. Bank coraz mocniej stawia na małe firmy i korporacje. Oczywiście, w tym segmencie zawsze miał mocną pozycję, jednak wynikało to raczej z jego zasięgu, niż oferty produktowej. Z wieczną nadpłynnością mógł bowiem przebić praktycznie wszystkich wysokością oprocentowania kredytów. Bank często pożycza(ł) samorządom pieniądze wręcz po stawce WIBOR. Oczywiście to się później zwracało w postaci chociażby pierwszego miejsca wśród organizatorów emisji obligacji komunalnych i połowy tego rynku, jednak konkurenci potrafią w takich sytuacji zarabiać znacznie więcej.

Każdy doświadczony bankowiec powie, że na samym udzielaniu kredytów klientom korporacyjnym, bank daleko nie zajedzie. Bardzo dokładnie i dosadnie pisał o tym niedawno w „Parkiecie” Mariusz Grendowicz. A właśnie jeszcze do niedawna taka była strategia PKO BP. Udział w rynku jest duży, ale nie idą za tym satysfakcjonujące zyski. I nie ma się co dziwić. Bank po prostu ma bardz słabą ofertę dla dużych firm i korporacji – znacznie odstającą od rynkowych standardów. Coraz częściej narzekały również firmy z segmentu MSP (nie bierzemy pod uwagę mikrofirm). Udział w rynku kredytów bank m całkiem dobry, jednak wciąż wszyscy kojarzą go z bankiem detalicznym. Co gorsze, agresywne działania konkurencji sprawiały, że sytuacja PKO BP stawała się wręcz dramatyczna i mało wskazywało, żeby można było zmienić ten trend. A jednak, jak się okazuje, po cichu zmiany i to całkiem duże nadchodzą. Wszystko za sprawą kilku managerów ściągniętych od konkurencji.

Chociaż w PKO BP istnieje ustawa kominowa, to sami specjaliści zarabiają tam całkiem nieźle. Do tego jest to bank, który daje duże perspektywy rozwoju zawodowego, zwłaszcza w nowych dziedzinach. Dzięki dużej bazie klientów, praktycznie wszystkie produkty od razu przyjmują się i do tego stają się rentowne. Bank może pozwolić sobie na takie ekstrawagancje jak obciążeniowa karta dla jednostek samorządowych, minikarta dla klientów bankowości prywatnej, czy prowadzenie rachunków dla wspólnot, stowarzyszeń, etc. Wszędzie indziej taki produkt nie miałby szansy lub miałby marginalny udział – a w PKO BP się udaje. Nie wspominamy tutaj o takich rzeczach jak bankowość internetowa, karty kredytowe, kredyty mieszkaniowe, kredyty gotówkowe, etc. Tutaj bank często deklasuje rywali. Oczywiście trzeba pamiętać dlaczego tak się dzieje, jednak mimo wszystko, za osiągane wyniki należy się tylko pochwała.

Jednak w pzypadku oferty dla przedsiębiorstw, bank znacznie odstawał od konkurencji. Jeśli porównać go do BPH, BRE Banku, czy Raiffeisen Bank Polska, to wciąż jest to prawdziwa przepaść. Nawet Pekao SA ma znacznie lepsze notowania niż ten (jeszcze) największy bank w Polsce.

Na szczęście, bank zaczął się zmieniać. I to w wielu kwestiach, również wizerunkowych. Kto spodziewałby się po takim konserwatywnym kolosie kampanii „Elektroniczny do potęgi Enter”? Bank zaczął nagle pozytywnie zaskakiwać świeżym podejściem do promocji. Żeby nie być gołosłownym. Warto przejrzeć witryny instytucji finansowej i poszukać na nich świątecznych akcentów. Żeby PKO BP miało takie zajączki na głównej stronie? Miłe dla oka zaskoczenie i dowód na zmianę podejścia banku do komunikacji z otoczeniem.

Można iść zresztą dalej. Bank bez prezesa tyle miesięcy, wyciągane przez prasę korupcyjne wątki przy informatyzacji, zdekompletowany zarząd i rada nadzorcza, lustracja, polityczne targi o byłego premiera Marcinkiewicza i teraz kontrowersje z wyborem nowego. Każdy inny bank już dawno zaliczyłyby ucieczkę klientów i duży spadek ceny akcji na giełdzie. A PKO BP? Klientów przybywa, wyniki są coraz lepsze, na giełdzie spokojnie. Z naszego „zawodowego” skrzywienia, o którym świadczy nawet nazwa tego serwisu, dużą zasługę w tej stabilności banku i radzeniu sobie z niesprzyjającymi wydarzeniami widzimy poza zaufaniem do banku, również w działaniach PR tej instytucji. Trzeba przyznać, że Marek Kłuciński, rzecznik PKO BP, nie ma w ostatnich miesiącach łatwego życia. A właśnie w takich sytuacjach najlepiej widać przygotowanie rzecznika. Nie wtedy, kiedy robi się kolejną konferencję prasową przy wprowadzaniu nowego produktu, tylko gdy odpowiada się na pytania żądnych krwi dziennikarzy (również takich, którzy zazwyczaj nie mają nic wspólnego z bankowością i finansami, jak ma to miejsce w przypadku PKO BP). Jak sobie radzi Kłuciński, każdy może zobaczyć, Naszym zdaniem bardzo dobrze. Pewnie kiedyś będzie mógł pisać podręczniki na temat PR kryzysowego – najpierw kryzys związany z odejściem Podsiadły, potem p.o. prezesa Skrzypek, następnie kandydat na to miejsce Marcinkiewicz, a potem kolejne osoby wydelegowane do kierowania bankiem. W niektórych bankach wystarczyłaby 1/10 tego, żeby mieć mniej przychylną prasę (chociażby Pekao SA). Jednym słowem trzeba tylko PKO BP pogratulować dobrej komunikacji, bo nie dość, że bank sobie dobrze radzi z coraz to nowszymi kłopotami, to przecież przy okazji musi funkcjonować dalej. A dzieje się tam cały czas bardzo dużo. I nie chodzi tu tylko o komunikację z klientami! Nie zapominajmy chociażby o odejściach i komunikacji wewnętrznej. PKO BP jest największym pracodawcą wśród instytucji finansowych, a co ciekawe – najbardziej pożądanym jako miejsce pracy dla studentów. Całkiem dobrze jak na takiego molocha. Jak widać nawet takie mastodonty potrafią być całkiem żwawe.

A wracając do tych ludzi i PKO BP jako pracodawcy. Ostatnio w Gazecie Wyborczej i Rzeczpospolitej były ogromne ogłoszenia, że… PKO BP intensywnie szuka ludzi do pracy. Tak, tak – mimo, że generalnie pracowników bank się pozbywa.

Co się okazuje? Ano, że PKO BP uważa, że „jest miejscem dla nowoczesnych, kompetentnych i profesjonalnych bankowców”. I wbrew pozorom w tym przypadku wcale nie jest to reklama wizerunkowa. Bank rzeczywiście robi duży nabór do bankowości korporacyjnej. Z wymienionych stanowisk można się dużo domyśleć. Naszym zdaniem to oznaka, że w PKO BP zaczyna się bardzo duża, wręcz strategiczna zmiana. Paradoksalnie zamieszanie na górze i brak prezesa działa na korzyść tych zmian, czyli radykalnej zmiany podejścia do bankowości korporacyjnej w PKO BP. Bank w końcu nie będzie tylko dawcą taniego kapitału. Chce również zawalczyć o klientów jakością obsługi i zakresem oferty. Z całą pewnością nie będzie łatwo, jednak dla wielu firm, może się to stać instytucja pierwszego wyboru.

Prace nad nową ofertą banku dla firm rozpoczęły się już jakiś czas temu. Potem nastąpił już tylko przypadkowy zbieg okoliczności. Część korporacyjna bardzo zyskała dzięki obecnemu prezesowi NBP, który w PKO BP oprócz tego, że był p.o. prezesa, to również odpowiadał m.in. za Pion Bankowości Korporacyjnej i Departament Marketingu Klienta Korporacyjnego. O ile Skrzypek dał zielone światło i poparcie, to za wdrażane zmian odpowiadał Rafał Juszczak, obecnie p.o. prezesa banku. Juszczak ma bardzo dobre przygotowanie, bo korporacyjnych szlifów nabył w Citibanku, gdzie był m.in. szefem Pionu Małych Przedsiębiorstw w ramach Sektora Bankowości Detalicznej Citibanku w Polsce. Mając w tej sytuacji mocną pozycję, zaczął do banku ściągać z rynku doświadczonych ludzi. Jak się okazuje w PKO BP można zaproponować całkiem dobrą pensję, skoro doświadczeni ludzie jednak tam przechodzą. I najważniejsze – wydaje się, że to działa, a bank ma bardzo duże ambicje, o czym mogą świadczyć profile poszukiwanych fachowców.

Bank intensywnie rozwija też ofertę produktową – bo w tym momencie nie da się działać bez dobrego leasingu czy faktoringu. Najwięcej jednak pracy czeka w stworzeniu zaawansowanej oferty dla klientów korporacyjnych. Tego w dzisiejszych czasach nie da się zrobić bez dużych nakładów na IT. Ponoć jednak widać duże postępy. Z naszych informacji wynika na przykład, że bank pracuje nad internetową bankowością korporacyjną, a prace są już dość zaawansowane. I nie będzie to rozwiązanie oparte na PKO Inteligo!

Z innych ciekawostek – na przykład pierwsza w Polsce karta kredytowa dla klientów korporacyjnych. O ile takie karty stają się standardem w ofercie dla klientów z sektora MSP (oprócz Millennium chce je wdrożyć jeszcze Getin Bank i Lukas Bank), to ekskluzywna karta kredytowa dla korporacji to coś nowego. Zwłaszcza, że firma nie będzie musiała mieć konta w PKO BP. Oczywiście mały, nic nie znaczący gadżet, jednak obrazujący zmianę podejścia.

Przed bankiem jeszcze dużo pracy, co widać chociażby po tym, że dopiero teraz musi budować nową ofertę. W odróżnieniu od detalu, na rynku korporacyjnym PKO BP nie ma zbyt dobrej pozycji, a połączenie Pekao SA i BPHu jeszcze pogorszy jego sytuację. Bank musi zatem uciekać do przodu. Objęcie przez Juszczaka stanowiska p.o. powinno sprawić, że być może PKO BP również w części korporacyjnej zajmie w dalszej przyszłości miejsce odpowiadające jego wielkości. Po ostatnich zmianach w ofercie i dużej kampanii dla MSP widać, że bank ma potencjał i może się w tym zakresie szybko rozwijać. W odróżnieniu od większości konkurencji – on jest wszędzie. A to ułatwia mu walkę właśnie o sektor MSP, a także o największe firmy.

Do tej pory znacząco odstawał ofertą produktową, jednak to zaczyna się szybko zmieniać. Pytanie czy na tyle szybko, żeby sprostać konkurencji? W końcu PKO BP ma ogromne zapóźnienia. Nie będzie łatwo, chociaż rywalizacja zapowiada się bardzo smakowicie, patrząc chociażby po ruchach konkurencji. Miejmy tylko nadzieję, że politycy dadzą temu bankowi spokój i nie będą wprowadzać szatańskiego pomysłu stworzenia Polskiego Koncernu Finansowego. Bo zamiast skupiać się na rozwoju i zdobywaniu rynku, bank musiałby tracić czas na walkę z poszczególnymi frakcjami. Z drugiej strony – potencjał PZU i Poczty Polskiej. Gdyby to odpowiednio wykorzystać… Efekty wpuszczenia świeżej krwi do PKO BP (Juszczak ma 36 lat) widać – teraz wystarczyłoby zatem tylko iść za ciosem. Czego PKO BP życzymy, wychodząc z prostego założenia, że konkurenci musieliby starać się bardziej…