My Polacy mamy problem z oszczędzaniem. Co prawda uważamy, że oszczędzać warto i należy to robić, ale realizacja tego przekonania pozostawia wiele do życzenia. Jedynie co dwudziesty Polak oszczędza regularnie, a z danych za rok 2014 wynika, że około 20 milionów Polaków nie ma żadnych oszczędności1. Konsekwencji tej sytuacji jest wiele.
W dłuższej perspektywie na pewno będzie to wpływać na sytuację emerytalną Polaków, w krótszej – na zdolność radzenia sobie z opłaceniem większych wydatków. Innymi słowy: gdy pojawia się potrzeba zrobienia remontu, wymiany sprzętu AGD czy zakupu komputera, co od czasu do czasu zdarza się w większości gospodarstw domowych, nie możemy sięgnąć do własnych zasobów, bo najczęściej ich nie zgromadziliśmy. Jedynym sposobem poradzenia sobie z tą sytuacją jest pożyczenie pieniędzy. Korzystają z tego banki i firmy oferujące pożyczki. Jak podaje BIK, liczba kredytów konsumpcyjnych udzielonych w 2014 roku wzrosła w stosunku do roku 2013 o 14 proc., a tym samym rynek powrócił do stanu sprzed 2012 roku2.
Wprawdzie ile udzielonych pożyczek, tyle potrzeb, które za nimi stoją, ale generalnie większość tych kredytowych celów można podzielić na trzy grupy: pożyczki zaciągane na realizację bieżących potrzeb (39 proc.), na realizację planów (33 proc.) i wreszcie na realizację marzeń (17 proc.). Wydawałoby się, że w tej sytuacji naturalne jest sprzedawanie czy reklamowanie pożyczek jako doraźnej pomocy. Nic bardziej mylnego. W komunikacji marketingowej banki prezentują pożyczki jako sposób na spełnienie marzeń, ewentualnie na realizację planów. Banki najczęściej mówią: weź pożyczkę i spełnij swoje marzenia. Brakuje natomiast komunikacji, która koncentrowałaby się na pożyczce jako na sposobie na zaspokojenia bieżących potrzeb. Dlaczego tak jest? Marzenia lepiej się sprzedają? Na pewno tak, ale czy mimo wszystko nie warto wrócić do faktycznych potrzeb potencjalnych klientów? Jeżeli my się do nich nie odwołamy, ryzykujemy, że zrobi to nasz konkurent i być może skutecznie zagospodaruje tym działaniem część rynku.
Szybcy i tani nie zawsze wygrają
Cel pożyczki to jednak nie jedyny aspekt pomijany w komunikacji. Jeśli zadamy podstawowe pytanie: jaka powinna być pożyczka gotówkowa, aby klient na nią zwrócił uwagę, to odpowiedź, która się nasuwa jako pierwsza, jest prosta: pożyczka musi być tania. Wiedzą to zarówno bankowi, jak i niebankowi pożyczkodawcy – i skrupulatnie wykorzystują w reklamach. Banki mówią zatem o prowizji lub oprocentowaniu 0 proc., a firmy pożyczkowe oferują pierwszą pożyczkę za darmo ( jak choćby Vivus) lub za symboliczną opłatę, np. 10 złotych (Wonga.com).
W 2014 roku firmy niebankowe wydały na reklamę ponad 311 mln zł, podczas gdy wydatki reklamowe banków w kategorii pożyczek gotówkowych wynosiły przeszło 547 mln zł3. Zważywszy, że wartość pożyczek pozabankowych była w 2014 roku 17-krotnie mniejsza (!) niż pożyczek udzielanych przez banki4, widzimy, jak duży wpływ na oczekiwania klientów i wyobrażenia o pożyczce gotówkowej mają firmy pozabankowe. W efekcie sprawnej masowej komunikacji firmy pożyczkowe wywołały rewolucję komunikacyjną na tym rynku i w dużej mierze narzuciły warunki gry w ciągu ostatnich trzech lat. Teraz już dla wszystkich pożyczkodawców (także banków) jest oczywiste, że jedną z najważniejszych cech pożyczek jest szybkość i łatwość ich zaciągnięcia, czyli cechy charakterystyczne dla pożyczek udzielanych do niedawna jedynie przez niebankowe instytucje finansowe.
Wydaje się, że początkowo banki nie doceniały wszystkich konsekwencji pojawienia się w 2012 roku nowych graczy. Aby nie przegrać z nimi walki o wspólną część rynku – zmodyfikowały swoją propozycję produktową i sposób komunikacji, najczęściej według reguł podyktowanych przez nowych konkurentów. Przykładów nie trzeba długo szukać. Eurobank gwarantuje teraz udzielenie pożyczki w ciągu 15 minut, a mBank jest jeszcze szybszy – może przelać pieniądze na konto klienta w 30 sekund. I tu dochodzimy do ściany szybciej już się chyba nie da.
Rozmowa z klientami o pożyczce została sprowadzona do dwóch parametrów prostych i zrozumiałych dla każdego, a mianowicie do kwoty pożyczki i okresu zadłużenia – od tej pory większość potencjalnych klientów już wie, że wystarczy przesunąć dwa suwaki, aby obliczyć koszty pożyczki i ustalić, jaką pożyczkę wybrać.
Warto jednak pamiętać, że w Polsce jest sporo potencjalnych klientów, dla których ani ostateczny koszt, ani szybkość procesu nie są najważniejsze. Dwie piąte osób na rynku pożyczek gotówkowych, wybiera pożyczkodawcę, kierując się miękkimi elementami, takimi jak przyjazność i życzliwość personelu, zaufanie oraz kompetencje doradców.5 To ludzie, którzy zaciągając pożyczkę, chcą, aby pożyczkodawca potraktował ich indywidualnie i pokazał, że rozumie ich sytuację. Te potrzeby są obecnie często pomijane. Ludzie, którzy być może są trochę zagubieni w świecie finansów, nie potrzebują „pożyczki w 15 minut” ani gwarancji najniższej raty, bo i tak nie będą potrafili jej wyliczyć porównując oferty. Istotne jest dla nich osobiste spotkanie z doradcą, który spokojnie przyjrzy się ich sytuacji finansowej, doradzi najlepsze rozwiązanie i zapewni, że będą w stanie spłacić zobowiązanie. Warto o tym pamiętać, wydając kolejne miliony na komunikację z klientami.
Nowa konkurencja
Zanim na rynku pojawiły się Vivus i Wonga w 2012 roku, pożyczki pozabankowe kojarzyły się nam wyłącznie ze specyficznym rodzajem klientów, którzy sięgali po nie najczęściej z konieczności. Obecnie w społeczeństwie o pożyczkach internetowych nie mówi się, że to produkty gorsze od bankowych. Pokazywane są one jako usługa równoprawna, tyle że dopasowana do określonych sytuacji: kiedy klient potrzebuje gotówki szybko i bezproblemowo, kiedy nie chce się tłumaczyć bankowi, na co pożycza itd. Otwartość Polaków na ofertę pozabankową wydaje się największą zmianą ostatnich lat na rynku pożyczkowym. Być może skorzystają na niej zresztą nie tylko internetowe czy tradycyjne firmy pożyczkowe – w przyszłości może ona ułatwić wejście na rynek nowym podmiotom, także z innych branż (dość przypomnieć o planach Play wejścia na rynek pożyczek6). Mimo wszystko rynek pożyczek gotówkowych w Polsce wydaje się w miarę ustabilizowany, a ogólne reguły nim rządzące jasne: po pożyczki o większej wartości lub długoterminowe klienci idą do banków, a jeżeli potrzebują mniejszych pieniędzy, na krótki okres, lub jeżeli mają gorszą lub słabo udokumentowaną zdolność kredytową – rośnie prawdopodobieństwo, że udadzą się do firmy pożyczkowej.
Tę strukturę mogą zaburzyć jednak nowe podmioty, które będą się pojawiać na rynku. Nie chodzi tu o kolejny bank, czy o kolejną firmę pożyczkową, która z impetem wejdzie na polski rynek, tylko o możliwe alternatywne źródła finansowania wydatków. Fenomenem na niektórych rynkach zachodnich stały się społecznościowe platformy pożyczkowe.
W Polsce nie są one jeszcze liczącym się konkurentem dla banków i firm pożyczkowych, ale mają już na koncie pewne sukcesy. Przykładem może być Kokos – platforma działająca na naszym rynku od kilku lat, która zdążyła udzielić w sumie ponad 100 tys. pożyczek na łączną kwotę przeszło 120 mln złotych7. Czynnikiem, który zdecydował o sukcesie takich platform zagranicą, jest sposób ich funkcjonowania – działają one poza instytucjami finansowymi, łącząc bezpośrednio inwestorów i pożyczkodawców. Sposób działania platform pożyczkowych – konsekwentnie realizowany np. przez brytyjską Zopę – wpisuje się w preferencje pokolenia Y, które przychylnym okiem patrzy na zjawiska omijające tradycyjne instytucje rynkowe i dodatkowo podkreślają bezpośrednie relacje z innym człowiekiem.
Zupełnie nowy pomysł na usługi finansowe proponują niektóre amerykańskie start-upy. Przykładem może być tutaj FlexWage, który przedstawia swoją propozycję jako rozwiązanie dla osób o nieregularnych zarobkach, które pozwoli im utrzymać płynność finansową poprzez wyrównanie strumienia przychodów8. Sposób działania usługi jest następujący: pożyczkobiorcy przelewana jest zaliczka – kwota odpowiadająca wynagrodzeniu za wykonaną już pracę, zanim ostatecznie zapłaci za nią pracodawca. Kolejną innowacją jest fakt, że FlexWage kieruje swoje usługi bezpośrednio do pracodawców, którzy mogą przedstawiać to narzędzie jako dodatkowy benefit pracowniczy. Mamy więc do czynienia z produktem konkurencyjnym dla oferty firm pożyczkowych i atrakcyjnym cenowo (opłata za usługę to maksymalnie 5 dolarów dla pracowników i niewielka opłata dla pracodawcy). Produkt opakowany jest jednak w zupełnie nowy sposób: uderza wprost w potrzebę ostatecznych użytkowników i pozycjonuje się jako rozwiązanie ich problemu, ani razu nie używając słowa „pożyczka”.
Podobne rozwiązania być może niebawem pojawią się na polskim rynku – stawiając obecne na nim podmioty przed koniecznością zmiany oferty lub jej komunikacji.
Widzieć więcej, działać lepiej
Główni gracze nie powinni dać się zaskoczyć zmianie, czyli stale trzymać rękę na pulsie – obserwować nie tylko konkurencję, ale także trendy na zagranicznych rynkach pożyczek gotówkowych, wypatrywać podmiotów z innych branż, które mogą stać się dla nich konkurencją.
Często słyszy się na różnych rynkach, że kluczem do sukcesu jest wsłuchiwanie się w potrzeby swoich klientów i odpowiadanie na nie. To – pozornie zgrane – hasło ma zastosowanie także w odniesieniu do pożyczkodawców: oznacza z jednej strony przyjrzenie się faktycznym powodom zadłużania się klientów (pożyczki najczęściej zaciągane są na zaspokojenie bieżących potrzeb, a nie na realizację marzeń), a z drugiej strony znalezienie sposobu, w jaki moglibyśmy wpasować się w tę sytuację (np. pożyczkę krótkookresową można pokazać klientom jako sposób na ustabilizowanie płynności finansowej – jak to zrobiło FlexWage). Aby było to możliwe, doradcy musieliby na chwilę odejść od rozmowy o kategoriach i parametrach produktów i świeżym okiem spojrzeć na swoich obecnych i potencjalnych klientów.
Możliwości konkurowania i wyróżnienia się kategoriach „szybko i łatwo” oraz „tanio” są już bardzo ograniczone. Szansę daje natomiast zmiana sposobu rozmowy z klientami – pokazanie się jako partnera w zarządzaniu domowym budżetem, a nie sklepu z pożyczkami. Oznaczałoby to dla wielu instytucji finansowych zasadniczą zmianę w sferze pozycjonowania, komunikacji i w sposobie obsługi klientów. Wymagałoby to postawienia się w roli doradców i przewodników po świecie finansów oraz budowy długookresowych relacji z klientami opartych na partnerstwie i zaufaniu.
Ewa Kantecka, Account Manager w TNS Polska, [email protected]
Zuzanna Faizy, Senior Research Executive w TNS Polska, [email protected]
1 Źródło: „Audyt Bankowości Detalicznej”, badanie TNS Polska na ogólnopolskiej próbie 12 tys. mieszkańców Polski, 2014.
2 Źródło: „Kredyt Trendy”, BIK, marzec 2015.
3 Źródło: dane o wydatkach mediowych, Kantar Media.
4 Banki udzieliły w 2014 roku pożyczek gotówkowych w wysokości 78 mld zł („Kredyt Trendy. Raport Biura Informacji Kredytowej”, BIK, marzec 2015), firmy niebankowych – ok. 4,5 mld zł (Jarosław Ryba, „Co czeka rynek w 2015 roku?”, Gazeta Finansowa Online, styczeń 2015).
5 Źródło: „Audyt Bankowości Detalicznej”, badanie TNS Polska na ogólnopolskiej próbie 12 tys. mieszkańców Polski, 2014.
6 Źródło: Puls Biznesu, Eugeniusz Twaróg, Magdalena Wierzchowska „Play chce udzielać pożyczek on-line”
7 Źródło: oficjalne statystyki podawane na stronie internetowej firmy kokos.pl/info/statystyki.
8 Źródło: Mary Wisniewski, „Can Reengineering the Pay Cycle Disrupt Payday Lending?”, (w:) American Banker”, sierpień 2014 (www.americanbanker.com/issues/179_157/can-reengineering-the-pay-cycle-disrupt-payday-lending-1069431-1.html)
Wojciech Boczoń
