Nieprzychylne informacje ukazujące się w mediach oraz publiczne zarzuty wobec firmy to zdaniem ponad połowy polskich przedsiębiorstw główna przyczyna sytuacji kryzysowych, jakie dotykają firmy. Takie wnioski płyną z drugiej edycji badania dotyczącego wizerunkowych sytuacji kryzysowych przeprowadzonego wśród największych polskich przedsiębiorstw.
Sondaż zrealizowano na zlecenie Zakładu Public Relations rzeszowskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania (WSIiZ) oraz warszawskiej agencji public relations ALERT MEDIA Communications. W badaniu wzięły udział 194 firmy z listy 500 największych polskich przedsiębiorstw dziennika Rzeczpospolita.
Negatywne przekazy medialne zostały wymienione jako przyczyna kłopotów wizerunkowych firm przez aż 28 proc. badanych. Na publiczne zarzuty (a więc kłopoty relacjonowane zarówno przez media, jak inne podmioty, np. sądy lub urzędy) wskazało 24 proc. respondentów. Inne źródła kryzysu najczęściej wymieniane przez badanych to problemy z jakością produktów lub świadczonych przez firmę usług (23 proc.) oraz problemy z partnerami biznesowymi (20 proc.). W porównaniu z analogicznym badaniem jakie Zakład PR WSIiZ i Alert Media Communications przeprowadzili w 2007 r. wzrósł odsetek firm, dla których podstawowym źródłem kryzysu jest jakość własnych produktów i usług. W 2007 roku było to 16 proc. Jednocześnie dwukrotnie wzrosły wskazania na brak zarządzania, nieudolność kierownictwa lub zaniechanie reagowania na rosnący problem. W 2007 r. było to 7 proc, a w obecnym badaniu na tę przyczynę wskazało aż 14 proc. pytanych przedsiębiorstw. Natomiast obniżył się wskaźnik agresywnych i nieetycznych działań konkurencji jako źródła kryzysów – z 18 proc. w 2007 roku do 16 proc obecnie.
„W stosunku do badania z 2007 firmy częściej dostrzegają źródła kryzysu wewnątrz swych organizacji. Zaczyna nas to zbliżać do podobnych wyników w krajach zachodnich. W naszej ocenie wskazuje to na dojrzewanie polskich firm. Stają się bardziej samokrytyczne. Jeśli polskie firmy mają jakieś kłopoty, to teraz rzadziej, niż kiedyś, szukają winnych na zewnątrz” – powiedział Adam Łaszyn, Prezes ALERT MEDIA Communications i dodał: „Wciąż jednak za główny powód publicznie omawianych problemów firm uznaje się media, choć praktyka wskazuje, że negatywne przekazy medialne to najczęściej już skutek jakichś negatywnych zdarzeń lub działań, a nie ich praprzyczyna”.
Wśród badanych firm ponad połowa (56 proc.) przyznała, że przechodziła kryzys opisywany w mediach. Jest to podobny odsetek jak w badaniu z 2007 r. Pozostali ankietowani (44 proc.) twierdzą, że nie odnotowali w przedsiębiorstwie oznak kryzysu.
Za niepokojący można uznać fakt, że – podobnie jak dwa lata temu – niemal co piąta badana firma (16 proc.) nie posiada instrukcji postępowania w sytuacjach kryzysowych związanych z awariami, wypadkami czy katastrofami. Jeszcze większa grupa, bo ponad jedna czwarta badanych (26 proc.) nie dysponuje opracowanym planem działania na wypadek kryzysowej sytuacji związanej z niekorzystnymi przekazami medialnymi.
„Wyniki te prowadzą do wniosku, że duża część polskich przedsiębiorców nadal lekceważy znaczenie i możliwe konsekwencje negatywnych przekazów medialnych dotyczących ich firmy. Tu także sprawdza się stare przysłowie >>mądry Polak po szkodzie<<, bo wiele firm przygotowuje plany komunikacji kryzysowej dopiero po przejściu kryzysu i przekonaniu się, że bez takiego planu bardzo ciężko utrzymać dobry wizerunek w oczach opinii publicznej” – powiedział dr Dariusz Tworzydło, Kierownik Zakładu Public Relations, WSIiZ w Rzeszowie.
Niemal połowa badanych przedsiębiorstw (42 proc.) jest przekonana, że plan komunikacji kryzysowej nie jest im potrzebny, bo poradzą sobie z każdym kryzysem, gdy już nadejdzie. Odsetek tak odpowiadających respondentów wzrósł w stosunku do badania z 2007 roku o 4 proc. Co piąty badany (20 proc) twierdzi, że jego firma nie przygotowała planu awaryjnej komunikacji ze względu na wiarę w silny wizerunek firmy, któremu nic nie jest w stanie zagrozić. To przekonanie wśród polskich przedsiębiorstw znacząco się umocniło, ponieważ na podobne pytanie w 2007 r. tak samo odpowiedziało o połowę mniej przedsiębiorców (9 proc.). Co dwunasty badany (8 proc.) uważa zaś, że taki plan nie jest konieczny, gdyż jego przedsiębiorstwo może sobie poradzić z kryzysem przyjmując strategię blokowania przepływu informacji do mediów.
„Strategia oblężonej twierdzy wciąż jest bardzo popularna wśród polskich przedsiębiorstw. Zamykanie się na media daje bowiem złudzenie, że problem sam się rozwiąże. Rozjedzie po kościach. Podobnie reagują dzieci zasłaniając sobie oczy, gdy na stole rozleje się ich mleko. Z naszych doświadczeń wynika, że taka postawa firm ma wiele przyczyn, z których najczęściej występują dwie. Po pierwsze zarządzający firmami panicznie boją się tak mediów, jak i nieudanego występu medialnego. Druga zaś przyczyna to zwykły brak wiedzy jak się zachować, panika połączona z paraliżem. To właśnie efekt braku przygotowania do sytuacji kryzysowych” – skomentował Adam Łaszyn.
„Szkolenia, przygotowanie planów komunikacyjnych oraz operacyjnych powinno być priorytetem polskich przedsiębiorców. To wymóg nowoczesności i współczesnych czasów, gdy media odgrywają coraz większą rolę w życiu nie tylko społecznym, ale i gospodarczym. Każda bowiem firma, która bądź chce być obecna w mediach, bądź chcąc nie chcąc i tak jest w nich obecna, musi się liczyć z tym, że media przedstawią ją w złym świetle. A tę >>próbę ognia<< najlepiej przechodzą spółki, które są do tej próby przygotowane i wiedzą, jak sobie z takimi problemami radzić” – podsumował dr Dariusz Tworzydło.
Źródło: ALERT MEDIA Communications Sp. z o.o.
Wojciech Boczoń