Michał Macierzyński
-
13.10.2009 (12:44) W grupie BRE Banku duże przetasowania w działach odpowiadających za komunikację z mediami. Najpierw nowy Dyrektor obszaru komunikacji i rzecznik samego BRE Banku, obecnie również nowy PRowiec w mBanku. Co kryje się za tymi zmianami i co one mogą przynieść?
Nowym rzecznikiem mBanku zostanie Krzysztof Olszewski. Mimo młodego wieku, osoba w branży PRu finansowego doskonale znana i doświadczona. Olszewski zawodowe szlify zdobywał początkowo w Open Finance, a potem w Noble Banku. W Openie był od samego początku – najpierw wspierał Dorotę Kossowską, a potem już sam zajmował się działką PRu eksperckiego. Nie było łatwo, bo po drugiej stronie miał twórcę kategorii zawodowej – Macieja Kossowskiego (zbieżność nazwisk przypadkowa). Wraz ze wzrostem grupy, przejmował kolejne obowiązki, w tym między innymi PRu Noble Banku, a także spółek z grupy. W tym czasie był prawdziwym człowiekiem orkiestrą. Od końca 2008 roku związany z grupą Noble Banku jako wolny strzelec, zajmujący się wsparciem PRowym działu analiz Open Finance, który jak każdy widzi, zdominował rynek mediów. Olszewski zastąpi na stanowisku Annę Moszczyńską, która przez najbliższy czas będzie mu płynnie przekazywała swoje obowiązki.
Problem komunikacji mBanku jest doskonale widoczny na rynku. BRE dwoi się i troi, żeby to zmienić. Wszystko za sprawą „nabitych w mBank”. Bank przyjął taką, a nie inną taktykę, że ostrze krytyki skierowane jest przede wszystkim w bank wirtualny. W MultiBanku zresztą łatwiej się było dogadać z klientami, bo są placówki i można porozmawiać w spokoju. Jest również inna przyczyna – w przyszłości mBank prawdopodobnie już nie będzie się tak mocno skupiał na kredytach hipotecznych, a jeśli już to udzielał ich za pośrednictwem Aspiro. Z tego też względu BRE chce jak najbardziej chronić w tym przypadku markę MultiBanku, dla którego kredyty hipoteczne oczywiście cały czas będą strategicznym produktem. Jeśli się doda do tego fakt, że mBank nie jest już oczkiem w głowie szefa detalu, jak to było jakiś czas temu, to mamy już odpowiedź, dlaczego praca na stanowisku rzecznika mBanku to stąpanie po polu minowym…
Anna Moszczyńska swoją karierę zaczęła w MultiBanku i była jego „współzałożycielem”. Potem w latach 2003 aż do teraz była związana z mBankiem, gdzie zajmowała się m.in. WEB Marketingiem, serwisem www. W jej kompetencjach był również projekt obsługi klientów zamożnych (ostatnio wdrażany), a od września 2008 roku była rzeczniczką i szefem działu PR mBanku. Można stwierdzić, że trafiła na stanowczo zły moment. Środek kryzysu finansowego, problemy z kredytami walutowymi, wojna depozytowa, problemy Commerza w Niemczech. To wszystko sprawiło, że mBank z ulubieńca mediów i internautów stał się prawdziwym chłopcem do bicia. Dla BRE, który wówczas był w okresie głębokich zmian, był to prawdziwy szok. Z banku odchodzili jedni ludzie, przychodzili drudzy, którzy nie do końca jeszcze czuli specyfikę działalności detalu. Ogromnym problemem była komunikacja. Dla BRE Banku to była zupełna nowość, bo przez lata byli przyzwyczajeni jednak do czegoś innego. Inne też były wyobrażenia pracy PRowej nowego zarządu. Naszym zdaniem, i ponownie to piszemy, bez zmiany podejścia biznesowego, sprawy „nabitych” nie da się rozwiązać tylko poprzez komunikację. To nie ta droga. Nie pomoże zatem zatrudnienie jednej z wiodących agencji PRowych, nie pomoże merytoryczna dyskusja, czy wywołujące uśmiech na naszych twarzach propozycje dla osób ze starego portfela (z litości już pomijamy ten temat). Jednym słowem PR to nie puder, którym można przykryć brzydko pachnąca sprawę i liczyć na to, że się rozejdzie po kościach. Bankowi też nie pomoże nieco kontrowersyjna kampania reklamowa (w obecnej sytuacji). Pomijając już samo hasło, jesteśmy ciekawi czy ktoś sprawdził, jak te wszystkie długie hasła czyta się na billboardach, czy ogólnie na materiałach reklamowych. Można byłoby zrobić taką analizę mediów i policzyć po koszcie „reklamy”, ile BRE Bank i mBank już wtopił na tej całej sprawie „nabitych”. Najciekawszą informacją ostatnich dni jest dla nas fakt, że zbuntowani klienci mogą dostać Złotego Spinacza 2009 – nagrodę Związku Firm Public Relations w kategorii Kampania Społeczna. „Stop kredytowym bankozaurom! – Inicjatywa kilku tysięcy konsumentów usług bankowych, zrzeszonych wokół stron internetowych nabiciwmbank.pl i mstop.pl” konkuruje z „Kumpel z Powstania. 1944 Live – San Markos i On Board Public Relations” i z „Zmień klimat na lepszy – Partner of Promotion”. Jeśli wygra kampania skierowana przeciwko BRE Bankowi, to będzie to blamaż na całego.
To wszystko pokazuje, że Krzysztof Olszewski nie będzie miał prosto. No ale do różnego rodzaju kryzysów PRowych jest już przyzwyczajony, więc to nie będzie dla niego pierwszyzna. Przez najbliższy czas w nową rolę będzie go wprowadzała A. Moszczyńska. Jak wynika z naszych informacji będzie się potem żegnała z mBankiem, chociaż ten ostatni próbował ją zatrzymać. Bank traci tym samym bardzo doświadczonego pracownika.
Czy Olszewski poradzi sobie na nowym stanowisku? Sprawa portfela starych kredytów już nieco przycichła, również BRE Bank dojrzewa powoli do zmiany podejścia. To z całą pewnością mu pomoże, chociaż i tak kluczowe są nie jego kompetencje zawodowe czy kontakty w mediach, a decyzje biznesowe. W pozostałych przypadkach poradzi sobie doskonale, bo zna doskonale cały rynek i z tego co zdążyliśmy go poznać, jest świetnym fachowcem. Można zatem powiedzieć, że z punktu widzenia BRE Banku, ściągnięcie go do mBanku to świetne posunięcie.
To zresztą nie pierwszy tego typu ruch. Jakiś czas temu do samego BRE Banku dołączył Piotr Rutkowski, naszym zdaniem jeden z najlepszych (byłych) dziennikarzy bankowych na rynku. Po w sumie krótkim czasie jego bytności w banku, można powiedzieć, że to było bardzo dobre posunięcie. W samym dziale komunikacji w BRE w ostatnim czasie doszło do kilku innych istotnych zmian. Dyrektorem obszaru komunikacji i strategii marketingowej została Paulina Rutkowska. Odpowiada dalej za spójność działań biur prasowych Grupy BRE. Obowiązki rzecznika prasowego przejął po niej Roman Jamiołkowski. Jego zastępcą jest właśnie Rutkowski. Widać zatem nowe otwarcie. Łatwo nie mają, ale z drugiej strony sytuacja na rynku się uspokaja i należy liczyć na nowe otwarcie.
Osobną kwestią będzie co dalej z działem analiz Open Finance. W tym momencie przewodzi tam Emil Szweda i raczej Doradca nie myśli o zatrudnianiu kogoś w zamian za Olszewskiego. To też ciekawa sytuacja, bo ani Noble Bank, ani Open Finance, nie mają w gruncie rzeczy swojego rzecznika. Jest osoba odpowiedzialna za PR, ale formalnie nie pełni takiej funkcji. Wszystko zapewne będzie do ustalenia po połączeniu Getina z Noblem. Ciekawe jak to tam będzie wszystko wyglądało…
Krzysztofowi życzymy cierpliwości no i trzymamy mocno kciuki za jego sukces. mBank to przecież wciąż bardzo fajny bank i ludzie.
Źródło: PR News
