Michał Macierzyński
-
16.12.2008 (06:28) Czegoś takiego nikt by się chyba nie spodziewał. Okazuje się bowiem, że konserwatyzm w prowadzeniu biznesu wbudowany w naturę bankowości spółdzielczej i narzucony ustawowo w SKOK-ach, nagle stał się ich największą siłą. Zresztą nie tylko tutaj okazuje się to prawdą, jeśli porówna się „zyski” wypracowane dla emerytów przez dobrze opłacanych zarządzających i państwowych urzędników z ZUSu. Zarówno banki spółdzielcze jak i SKOK-i przez ostatnie kilka lat były niejako na uboczu trwającego w sektorze komercyjnym wyścigu. Praktycznie nie udzielały kredytów hipotecznych, a ich udział w sprzedaży produktów inwestycyjnych był raczej śladowy. Koncentrowały się natomiast na biznesie, który potrafią najlepiej, czyli udzielaniu krótkoterminowych kredytów. Efekt jest taki, że oba sektory spółdzielcze są trwale nadpłynne, a w przypadku banków spółdzielczych wskaźnik złych kredytów jest rekordowo niski, nawet jeśli porównać to z i tak niskimi stratami całego sektora bankowego.
W tym momencie banki spółdzielcze wykorzystują swoje pięć minut. Mamy zatem konferencje, które wskazują na konserwatyzm tego biznesu, mamy informacje o wyjątkowo dobrej kondycji tych banków. Z drugiej strony wszędzie podkreśla się narodowy charakter tych instytucji i ich bezpieczeństwo. W tym momencie spółdzielcy mogą bić w ten bęben ile się tylko da. No i w sumie to robią. Banki komercyjne są w doć nieciekawej sytuacji. Ze względu na to, co dzieje się za granicą i to często z ich matkami, trudno im udowodnić, że nie są wielbłądami. A przecież właśnie mamy do czynienia z taką sytuacją… Ze względu na czynniki zewnętrzne, reputacja naszych banków komercyjnych poleciała na łeb na szyję. Korzystają na tym z jednej strony banki spółdzielcze i SKOK-i, które zawsze pozycjonowały się w opozycji do banków jako takich, a z drugiej strony zyskują na tym banki „państwowe”. W tym momencie prawie każda instytucja, w której Skarb Państwa ma jakieś udziały, mocno to w swoich przekazach akcentuje. Patrząc po sukcesie akcji zbierania depozytów przez PKO BP i Banku Pocztowego, to po prostu działa. I jeszcze raz warto przy tym podkreślić, że im większy sukces tych instytucji, tym większe problemy dla konkurencji. Można wręcz powiedzieć, że działania PKO BP wykrwawiają konkurencję. Nie jest może jeszcze coś, czego należy się obawiać, ale naszym zdaniem będzie miało ogromne znaczenie na najbliższe lata. PKO BP jaki jest, każdy widzi. Jednak wizerunek banku polskiego i do tego „państwowego”, to jedno z jego najważniejszych aktywów.
Zaufanie do banków jest wynikiem zaufania do państwa, będącego gwarantem stabilności społecznej. Wniosek taki można wysnuć z badań ankietowych. Na początku przemian ustrojowych w Polsce głównym kryterium zaufania do banków była ich forma prawna. O ile bankom państwowym ufało w 1994 roku 64 procent ankietowanych, to instytucjom prywatnym jedynie 26 procent, przy czym nie ufała im ponad połowa Polaków. W kolejnych latach na zaufanie do banków duży wpływ miała koniunktura gospodarcza. W okresie spowolnienia gospodarki, spadało zaufanie do całego sektora, jak i poszczególnych instytucji. Tak było na przykład w momencie ostatniego spowolnienia w 2002 roku. Mimo radykalnych zmian własnościowych w sektorze bankowym, w wyniku którego na polskim rynku pozostał jeden bank państwowy i zaledwie kilka, w których Skarb Państwa ma udziały, w 2007 roku większym zaufaniem wciąż cieszyły się banki państwowe. Ufało im 76 procent ankietowanych, w porównaniu z 34 procentami ufających bankom prywatnym. I to jest odpowiedź, dlaczego Pekao SA nie zmienia nazwy i dlaczego prezesi banków tak bardzo chcieliby, żeby państwo gwarantowało wszystkie depozyty, również na rynku międzybankowym. Oczywiście ich ocena skutków braku takich gwarancji jest słuszna – będzie udzielanych mniej kredytów, co jest niebezpieczne dla gospodarki Nikt jednak nie daje równocześnie gwarancji, że jeśli państwo się zaangażuje to w takim przypadku banki utrzymają akcje kredytową przynajmniej na podobnym poziomie. Ciekawe dlaczego tego publicznie nie robią? No może poza prezesem PKO BP…
Podobnie jak banki spółdzielcze i „państwowe”, swój czas mają również SKOK-i. Kasy od dawna dystansowały się od sektora bankowego, jako takiego, skutecznie budując front – SKOKi kontra banki komercyjne. Do tej pory robiły to w sposób dyskretny i skierowany do swojej grupy docelowej. Dyskrecja to oczywiście często efekt wynik braku zainteresowania mediów ogólnopolskich ofertą SKOKów, podobnie zresztą jak banków spółdzielczych. Nie można jednak za to winić automatycznie mediów, bo oferta jest ograniczona terytorialnie, a spółdzielcy poza nielicznymi wyjątkami, raczej z mediami się nie kontaktują. Po rozwoju działalności należy jednak zauważyć ich skuteczność. Ostatnio również marketingową. Reklamy kas to już nie tylko małe miejscowości, to coraz częściej internet, reklama zewnętrzna w dużych miastach, a także telewizja. I trzeba przyznać, że robi to wszystko wrażenie.
Reklama porównawcza w bankach jest wykorzystywana dość rzadko. Jeśli już, to korzysta się z gry skojarzeń, tak jak robi to na przykład Nordea Bank, a ostatnio BPH, w pewien sposób MultiBank. W reklamach występują zatem konkurenci – co prawda bez nazwy i loga, ale patrząc na kolory korporacyjne, bezbłędnie można stwierdzić, o jaki bank w danej chwili chodzi. SKOK-i skorzystały z tej formy reklamy, twórczo ją wzbogacając. W efekcie duża kampania przedstawiająca banki i bankowców jako bełkoczące osobniki, które mimo zapewnień, nie dbają o potrzeby klientów. SKOK-i dość dobrze wykorzystują tutaj stereotypy na temat usług bankowych. I mogą tutaj posunąć się znacznie dalej niż każdy bank, bo przecież ich konkurentem jest właśnie sektor bankowy. Co więcej można dojść do wniosku, że reklamy w stylu BPH, wręcz wzmacniają przekaz SKOK-ów na temat sektora bankowego jako takiego. Poniżej przedstawiamy największą kampanię, która również była prowadzona w internecie i w prasie.
Wiking
Holender
Bawarczyk
Pinokio
Podsumowanie:
Obecnie trwają kolejne odsłony kampanii, tym razem promującej SKOK-i jako instytucje godne zaufania, oferujące usługi dobrej jakości. Obok pojawiają się kampanie produktowe, w tym kredytu konsolidacyjnego. Z kolei sektor banków spółdzielczych pokazuje swoją jedność i stabilność. Ciekawie to wygląda w lokalnych stacjach radiowych, gdzie jedna po drugiej najpierw idzie reklama banków spółdzielczych, a potem SKOK-ów. Ciekawe czy sektor bankowy odpowie na to w jakiś sposób? Naszym zdaniem raczej nie, bo kryzys jak pisaliśmy wyżej wytworzył jeszcze jeden podział – banki państwowe i nieliczne przyznające się do polskich korzeni (np. Invest-Bank) vs. banki z kapitałem zagranicznym. Te pierwsze – czyli przede wszystkim PKO BP, niekoniecznie będą chciały wzmacniać swoich konkurentów i w jego przypadku podkreślanie przez spółdzielców i SKOK-i polskości i stabilności jest w gruncie rzeczy im na rękę. Wszyscy zdają sobie sprawę, że to za chwilę może być duży impuls do wzrostu, bo zachodnie centrale mogą zacząć reagować przesadnie na pewne rzeczy. Może to wpłynąć na dotychczas ekspansywną politykę niektórych banków. A że nie jest to tylko teoretyczne gdybanie wskazuje to, co się dzieje na rynku międzybankowym. W wyniku nakazu centrali, bank córka instytucji A nie pożycza pieniędzy bankowi córce instytucji B – bo taka jest polityka na szczeblu centralnym. I nie ma tutaj znaczenia, że córka instytucji B ma się w Polsce bardzo dobrze i taka polityka nie ma najmniejszego sensu. Brak kredytów walutowych w ofercie Pekao SA czy kredytów hipotecznych jako takich w Citi Handlowym to przecież również efekt decyzji podjętych w jakimś sensie nie w Polsce, ale w centrali banku matki. Otwarte pytanie, jak obecny kryzys przełoży się na politykę banków córek działających w Polsce. Tak czy inaczej dla niektórych graczy to jednak dobra informacja. Rynek nie lubi próżni i na zwolnione pozycje, szybko mogą wkroczyć banki, które z jednej strony nie mają odgórnych nakazów, a z drugiej mają jeszcze sporą nadpłynność. To w sumie także dobra informacja dla banków, które startują dopiero na rynku kredytowym – niekoniecznie chodzi tu tylko o Aliora i Allianz Bank. Z czystymi bilansami nie muszą się martwić o pogarszające się wskaźniki, a posucha na rynku kredytowym sprawi, że przejdą również ich wyższe marże. Czy tak będzie zobaczymy zapewne już za kilka miesięcy. To doprawdy jest ciekawe pytanie, jakie będą nowe strategie największych banków w zbliżającym się roku…
