Pierwsza na świecie muzyczna telewizja zawładnęła kategorią i umysłami odbiorców na początku lat osiemdziesiątych XX w. Unikalna koncepcja programu skutecznie została zakomunikowana przez oryginalne, wyróżniające się reklamy połączone kultowym hasłem „I want my MTV”. Ta kampania pozostaje skutecznym wzorem komunikacji opartej na użyciu znanych osób, która jednocześnie pozycjonuje markę i pobudza sprzedaż produktu.
Wiara, że historia MTV może się powtórzyć powoduje, że przed komunikacją stawiane są ambitne cele biznesowe. Z kolei przekonanie, że reklama nie jest najważniejszym fundamentem realizacji strategii rzutuje na mniejsze znaczenie marketingu w organizacji. Jak zwykle właściwe rozwiązanie jest uwarunkowane wieloczynnikowo.
W roku 1982 slogan „I want my MTV!” pojawił się po raz pierwszy w dziejach reklamy. Pierwsza na świecie telewizja muzyczna działała od roku, starając się wedrzeć do oferty amerykańskich dostawców telewizji kablowej. Przez kilka lat zawołanie to powtarzały na telewizyjnym ekranie takie gwiazdy jak Madonna, Billy Idol, David Bowie. Strategia użycia spójnych z produktem celebrytów okazała się skuteczna. MTV stała się, cytując magazyn „Time”, najbardziej spektakularnym zjawiskiem pop kultury od czasu wynalezienia telewizji kablowej. W roku 1987 zawitała do Europy, a pierwszym emitowanym tu „teledyskiem” (jak wówczas mówiono) był utwór zespołu Dire Straits „Money for nothing” z płyty „Brothers in Arms”. W utworze tym gościnnie występujący Sting śpiewa właśnie legendarne „I want my MTV”. Dobitny dowód na kultowy charakter sloganu. W roku 2000, po trzynastu latach oglądania MTV przez płot oddzielający nas od wyżej rozwiniętych w dziedzinie show businessu nacji, otrzymaliśmy własną MTV Polska. Dzięki niej zawitały w zbiorowej popkulturowej świadomości Polaków takie indywidualności jak Katarzyny Burzyńska i Sowińska, Joanna Horodyńska, Marcin Prokop, Michał Koterski i inni. Dzięki temu pojawił się wtórny rynek celebrytów, rozkwitający obecnie dziesiątkami portali plotkarskich w internecie.
W międzyczasie tj. między startem europejskiego i polskiego klona stacji miało miejsce wydarzenie przełomowe dla polskiej reklamy. Premiera w zagranicznej (satelitarnej, jak wówczas mówiono) telewizji pierwszego polskiej produkcji spotu, polskiego produktu, przeznaczonego do polskiej grupy celowej. Był to „Czas na EB”. Historia EB, spektakularna, choć krótka, sama w sobie stanowi cenną lekcję sztuki pozycjonowania, komunikacji i społecznych uwarunkowań popularności produktów FMCG. Marka zasługuje z pewnością na uważną analizę (do kilku case study EB można już zresztą dotrzeć). W każdym bądź razie związek MTV-EB nie był przypadkowy. Marki łączył specyficzny posmak zachodniej nowości, kapitalistycznego świata z jego szybkim tempem życia, nieskrępowanym konsumpcjonizmem (piwa lub muzyki), obrazkowym przekazem i kultem młodzieżowych wartości, na czele z rozrywkowym modelem spędzania wolnego czasu, Polskie piwo reklamowane w stacji utożsamianej z pięknym życiem o wyższym statusie było nie tylko zjawiskiem aspiracyjnym. Ono jednocześnie nobilitowało swoich konsumentów i pozwalało na asymilację tak tradycyjnej wartości jak patriotyzm z nową rzeczywistością. Dalekie echa tej asymilacji można odnaleźć nawet obecnie, w happeningu na Krakowskim Przedmieściu, gdy piwo Lech (częściowo mimikrujący dawne EB sloganem „będzie się działo”) w sposób nośny medialnie, pojawia się w środku ojczyźniano-religijnych symboli, a nawet odtwarza je na nowo.
Czas, który bezlitośnie obszedł się z piwem z Elbląga, nie był również łaskawy dla MTV. Reklamy promujące MTV były ważnym elementem fenomenu tej stacji, będącej symbolem postmodernistycznej synkrezji, irrealistycznego humoru i programowego odrzucania wartości starszych generacji. To wyraźna, ale ryzykowna i wymagająca stałej czujności pozycja wizerunkowa. Pozycja zagrożona przez szybkie zmiany kulturowe młodej grupy docelowej. MTV, coraz mniej generacyjna i, ze względu na swój sukces, o powszechnie naśladowanej formule podlega ciągłej przemianie. Główną osią strategii wydaje się intensywne poszukiwanie recepty na bycie w trendzie. To zasadnicze wyzwanie wspólne dla wielu propozycji kierowanych do młodszego segmentu. Młodzież poszukuje nowości: nie tylko ze względu na charakterystyczny dla wieku proces budowania własnej hierarchii wartości, ale także z potrzeby radykalnego odcięcia się od poprzednich generacji. Ten proces poszukiwań, co częste wśród młodzieżowych marek, obarczony jest realnym ryzykiem staczanie się w ekstremizmy, które łatwo jest mylnie odczytać jako forpoczty nowych trendów. Tę ewolucję pokazać można porównując np. kreskówkę „Beavis i Butt-head” (lata 90-te) z serialem „Włatcy móch” (obecnie na szczytach popularności). Radykalizacja werbalna i opresywna estetyka wizualna „Włatców” wspiera jasny komunikat – wyraźne definiowanie odbiorcy, przez hermetyzowanie języka i kodów subkulturowych oraz konfliktowanie go ze zrównoważonym głównym nurtem obiegu społecznego. Znowu nasuwa się analogia do obecnej sytuacji politycznej, gdzie podobne zabiegi wydają się główną linią strategiczną najważniejszej, przynajmniej w ujęciu ilościowym, partii opozycyjnej.
Wracając do komunikacji. Fenomenalne „I want my MTV” nie tylko skutecznie zbudowało pozycję stacji, ale odcisnęło wyraźne piętno na ludziach sektora reklamowego. Wzmocniło mianowicie przekonanie, że istnieją komunikacyjne, cudowne rozwiązania, oparte na wizerunku znanych celebrytów, które za jednym zamachem są w stanie zbudować wizerunek, rozpoznawalność, właściwe kojarzenie marki, a na dodatek pobudzić sprzedaż produktu i rozpocząć pozytywny szmer mediowy i konsumencki. Wiara, że takie reklamy, hasła, kampanie istnieją, przyświeca przecież całej idei nagród „Effie” oraz dyrektorom finansowym, rozliczającym szefów komunikacji z budżetów na zasadach ROI. Przykłady podobne do pierwszej kampanie MTV powodują, że chętnie ciężar adekwatności rynkowej produktu lub usługi przenosi się z działów R&D, logistyki czy sprzedaży na reklamę lub szerzej rozumianą komunikację.
W całkowitym uproszczeniu sprowadza się to do przekonania sił sprzedaży, że produkt jest nieatrakcyjny, bo nie jest reklamowany, względnie reklama jest „zła”. Zastanawiające, że często „ludzie marketingu” uważają, że sprzedaż jest po to by sprzedać nieatrakcyjny, nierozpoznawalny produkt. Z kolei działy research and developement żyją w przekonaniu, że to sprzedaż z marketingiem powinny zasypywać niedoskonałości oferty, w bezpośredniej (sprzedaż) i pośredniej (reklama) interakcji z klientem.
Na bardziej abstrakcyjnym poziomie jest to w inny sposób postawione pytanie o to, czy potrzeby klienta należy generować, czy rozpoznawać. Zwolennicy tworzenia potrzeb chętnie posługują się przykładami spektakularnych kampanii wprowadzających nowe marki. Przychylają się ku tezie o wiodącej roli (i odpowiedzialności) komunikacji w realizacji modelu biznesowego. Zwolennicy rozpoznawania rzeczywistych postaw konsumenckich przywołują tysiące mniej lub bardziej przełomowych innowacji produktowych rozwiązujących właściwie zdiagnozowane problemy grupy celowej i dzięki temu prowadzące do sukcesu. Takie podejście wskazuje na dominującą role badań rynkowych i ich senioralną rolę wobec komunikacji, a zwłaszcza reklamy.
Banalnie zabrzmi stwierdzenie, że najczęściej sprawdzają się modele hybrydowe, jako że optimum zwykło leżeć pomiędzy krańcowymi koncepcjami. W zależności od sektora, stopnia rozwoju rynku, grupy celowej, działań konkurencji i wielu innych czynników najlepsze rozwiązania przyjmują różną postać. Podobnie z miejscem marketingu w strukturach firm, gdzie spotykamy zarówno rozwiązania rozdzielające badania rynkowe od komunikacji i zarządzania relacjami z klientem jak i metamarketingowe struktury, obejmujące wszystkie „P” modelu biznesowego wg Kotlera. W praktyce oznacza to nie tylko trudną porównywalność stanowisk szefów marketingu i procesów rekrutacyjnych na te pozycje, niejasną ocenę kompetencji i dokonań poszczególnych „CMO” działających w różnych korporacjach ale także zmienny wpływ zespołów marketingu na efekty biznesowe.
W każdym bądź razie w idealnym świecie komunikacji skutecznie osadzonej w strategii firmy slogan w rodzaju „I want my MTV” brzmi szczególnie głośno, bo krzyczą go wszyscy: od logistyki i back office, przez sprzedaż, komunikację, dystrybucję aż po PR, HR i, co szczególnie ważne, najwyższy management. Gorzej, gdy hasło marki żyje jedynie wewnątrz marketingu i zewnętrznej komunikacji. Ale prawdziwa katastrofa ma miejsce wtedy, gdy hasłem marki żyje jedynie wynajęta agencja kreatywna lub zewnętrzni konsultanci tworzący strategię brandingową firmy.
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń