Wróżby na ten rok – cz. 1

Początek roku to okres, kiedy w mediach pokazują się różnego rodzaju horoskopy i przepowiednie na najbliższe 12 miesięcy. Nie chcemy być gorsi i my również postanowiliśmy zaproponować naszym czytelnikom podobną rzecz. Tyle, że związaną z branżą finansową. Jednym słowem pytania dotyczą branży finansowej i kierowane są do osób z tą branżą blisko związanych. Na początek Artur Adamowicz i Artur Niewrzędowski z Talking Heads.

1)    Jak można podsumować 2009 rok w branży PR finansowego?

Dobra impreza czasem kończy się… awanturą. A potem przychodzi potężny kac i deklaracje w stylu „nigdy więcej”. Trzymając się tej analogii rynek finansowy imprezował ostro przez kilka lat, aż pod koniec 2007 roku wszystko skończyło się potężną awanturą. Rok 2009 to w świecie finansów klasyczny KAC. Niby już po wszystkim, ale głowa wciąż boli. Usłyszeliśmy mnóstwo deklaracji i obietnic poprawy. Odbiło się to na stylu i formie komunikacji w otoczeniu finansowym. Większość instytucji finansowych wyciszyło się medialnie. Modne stało się też bicie we własne piersi. Strategia PR polegająca na „szczerym” wywiadzie, w którym prezesi przyznawali się do własnych i branżowych grzechów okazała się w wielu przypadkach zaskakująco skuteczna. Choć trzeba przyznać, że pierwsza taka próba w wykonaniu szefa TFI Opera zakończyła się na początku 2009 roku kompromitacją.

Kryzys na rynku usług finansowych negatywnie odbił się przede wszystkim na tych, którzy wcześniej krzyczeli najgłośniej, czyli na pośrednikach finansowych. W sytuacji gdy nie mogli już dalej wróżyć nieskończonego popytu, hossy i wzrostu cen nieruchomości, po prostu często stracili głos. W przypadkach niektórych „ekspertów” nowa sytuacja obnażyła ich ewidentne braki dowodząc, że „król jest nagi”.

Ale… 2009 rok to jednak rok znacznego ożywienia. Giełda dała zarobić, fundusze inwestycyjne znów przyciągają klientów, w bankach rozpędza się akcja kredytowa, a wskaźniki gospodarcze napawają optymizmem. Mimo to w mediach wciąż przeważa poczucie lęku i stonowania. Instytucje finansowe też nie chcą wychodzić przed szereg i swoje małe sukcesu świętują w zaciszu gabinetów. Wiele wskazuje jednak na to, że już niedługo zacznie się robić głośno i tłoczno w komunikacji finansowej. W końcu każdy kac kiedyś mija. A w raz nim zapomina się o deklaracjach i obietnicach. Aż do kolejnej imprezy.

2)    Co będzie ważnym wydarzeniem na rynku PRu finansowego w 2010 roku? Czego możemy się spodziewać?

2010 zapowiada się ciekawie na rynku PR finansowego, ponieważ tematyka finansowo-ekonomiczna ma szanse stać się jednym filarów wyborczego dyskursu politycznego. Przyczyni się do tego także perspektywa powrotu na salony polityczne prezesa jednego z największych banków. W świecie usług finansowych można się spodziewać, że prym w komunikacji będą wiodły firmy walczące o oszczędności Polaków. Wszyscy gracze na rynku finansowym przekonali się już, że potencjał inwestycyjny Polaków jest bardzo duży i gra jest warta świeczki. W 2010 roku znaczna część Polaków opróżni skarpety i depozyty bankowe na rzecz inwestycji o większym potencjale zysku. Można się spodziewać, że niektóre fundusze inwestycyjne nie oprą się pokusie pokazywania w reklamach kilkudziesięciu procentowych zysku za rok 2009. Że niby to już było, że to nieuczciwe i że obiecali więcej tak nie robić? Niestety, obawiam się, że chęć szybkiego zysku przeważy.

3)    Co dalej z dziennikarstwem finansowym w tym roku? Jaki to będzie miało wpływ i znaczenie dla instytucji finansowych?

Kryzys w dziennikarstwie finansowym powoli sięga dna. Niedawno zapaść jakościową tej branży obrazowaliśmy tym, że dziennikarze bazują przede wszystkim na materiałach i ekspertyzach przygotowanych przez analityków/PR-owców. Dzisiaj niektóre ogólnopolskie media poszły o krok dalej i PR-owcy występują już jako autorzy artykułów. Co dalej? Mamy nadzieję, że o wiele gorzej już być nie może. Trzymamy kciuki, aby resztki mediów finansowych przetrwały ciężkie czasy, a wydawcy część pieniędzy płynących z budzącego się powoli z letargu rynku reklamowego przeznaczyli na odbudowę działów ekonomicznych. Nie ulega jednak wątpliwości, że rola i skuteczność tradycyjnych mediów w komunikacji finansowej będzie spadała na rzecz Internetu i rekomendacji bezpośrednich. Dzisiaj każdy klient ma do dyspozycji największe medium świata – Internet – poprzez które może ganić lub chwalić instytucję finansową. Wiarygodność takiego komunikatu jest dużo większa niż przekazu reklamowego i medialnego. Żadna gazeta nie wywalczyła by dla „wkurzonych” klientów mBanku tego co osiągnęli sami poprzez akcję opartą na Internecie.

Prawda jest taka – i wie to już każdy świadomy PR-owiec – że już dzisiaj budowanie wizerunku i działania prosprzedażowe można w większości przypadków znacznie skuteczniej (i taniej) przeprowadzić przez Internet niż przez media tradycyjne. Mimo to, prezesi i właściciel firm wciąż chcą czytać o swoich sukcesach na łamach papierowych gazet, więc ich byt przez jakiś czas będzie jeszcze niezachwiany.

4)    O kim lub o czym media będą najczęściej pisały w tym roku?

Media lubią zmiany, a 2010 rok może obfitować w wiele ciekawych roszad. Będą fuzje, przejęcia, bankructwa, zwolnienia i awanse. W niektórych sektorach pojawią się nowi liderzy. Zanosi się zatem na atrakcyjne medialne widowisko. Pozostaje tylko jedno pytanie. Czy gdzieś na świecie nie zalega jeszcze jakiś trup w szafie? Polska przeszła przez kryzys suchą stopą, ale jeśli kryzys będzie miał swoje drugie dno, to sytuacja może się zmienić. W październiku 2007 roku The Economist umieścił na swojej okładce dwa wymowne słowa – „OH FUCK”. Dzisiaj powoli zapominamy już o tamtych nastrojach. Ale czy naprawdę wyciągnęliśmy jakieś wnioski z tej lekcji?

Artur Adamowicz, partner TALKING HEADS Sp. z o.o.

Artur Niewrzędowski, partner TALKING HEADS Sp. z o.o.

Źródło: PR News