Agencja Ogilvy x Grey przygotowała dla mBanku kampanię „Jedna/Trzecia”, której cel jest prosty: dosadnie uświadomić Polakom, jak będzie wyglądać ich portfel na emeryturze. Centralnym punktem akcji była nietypowa przestrzeń w Warszawie, w której odwiedzający mogli na własnej skórze poczuć skutki zaniedbania myślenia o przyszłości finansowej.
Projekt wpisuje się w platformę komunikacyjną „Nie jutraj myślenia o emeryturze”. Opiera się na palącym, choć często wypieranym problemie: prognozy wskazują, że przyszłe świadczenia mogą wynosić zaledwie jedną trzecią naszych obecnych dochodów.
Co to za tajemniczy dyskont?
Kampanię zaprojektowano tak, by edukowała poprzez zaskoczenie. Podzielono ją na trzy etapy. W pierwszej fazie na ulicach Warszawy pojawiły się billboardy stylizowane na reklamy dyskontów, a w stacjach radiowych (m.in. Eska Rock, RMF FM) emitowano spoty przypominające prawdziwe komunikaty sklepowe. Przekaz był celowo niedopowiedziany i pozbawiony identyfikacji mBanku, co miało zaintrygować odbiorców przed właściwym startem akcji.
W drugim etapie, w połowie listopada, ruszyło serce kampanii – przestrzeń edukacyjna „Jedna/Trzecia”. Wnętrze imitowało prawdziwy sklep, ale zaprojektowany tak, by klienci odczuli drastyczną różnicę w sile nabywczej. Na półkach czekały atrapy produktów – grochu, oliwy czy proszku do prania – wypełnione tylko w 1/3 objętości. Etykiety zamiast składu prezentowały dane o konieczności oszczędzania. Odwiedzający otrzymywali też materiały edukacyjne i limitowane torby.
„Kampania ‘Jedna/Trzecia’ miała w prosty, ale mocny sposób uświadomić, jak wygląda życie na emeryturze, jeśli nie zaczniemy odkładać już dziś. To element naszej szerszej strategii ‘nie jutraj’, w której zachęcamy Polaków do świadomego planowania finansów i korzystania z rozwiązań takich jak IKE czy IKZE. Chcemy, aby każdy, kto zetknął się z kampanią, wyszedł z refleksją: to dotyczy mnie – czas zrobić pierwszy krok.” – powiedział Mateusz Żelechowski, Dyrektor departamentu marketingu bankowości detalicznej mBanku.
Kampania w digitalu
Obecnie działania przeniosły się do Internetu i kin. Osią komunikacji są spoty w konwencji mockumentary, emitowane na YouTube, TikToku i w social mediach oraz wspierane przez influencerów, a także landing page mBank.pl/jednatrzecia.
Za opracowanie koncepcji kreatywnej kampanii oraz strategii komunikacyjnej odpowiada zespół Ogilvy x Grey. Produkcja materiałów została zrealizowana przez Dynamo, natomiast reżyserię spotów powierzono Wojtkowi Barczukowi. Zakup mediów został zrealizowany przez dom mediowy Carat.
