Czy Polbank rozpocznie nową erę w bankowości?

Jeśli przyjrzeć się dokładnie sektorowi finansowemu, to można zauważyć jedną istotną cechę. Jest nią praktycznie brak programów lojalnościowych, które są znakiem rozpoznawczym telekomów, sieci paliwowych, czy największych hipermarketów. Z czego to wynika? Być może ze specyfiki usług finansowych, a także swego rodzaju sztucznej, wymuszonej lojalności. Dużo jednak wskazuje, że za kilka lat ta sytuacja może się zmienić. Wymusi ją rynek i demografia.

Programy lojalnościowe mają za zadanie przyciągnąć, a przede wszystkim utrzymać klientów i zachęcić ich do zwiększenia wydatków w ramach jednej firmy. Dzięki temu rośnie tzw. udział firmy w kliencie, co oczywiście przekłada się na przychody i zyski. Programy lojalnościowe niestety to nie same dobre strony. To dodatkowy koszt i w efekcie wyższe ceny produktów, bo przecież ktoś za to musi zapłacić – oczywiście klient. W wielu przypadkach niestety inaczej się nie da funkcjonować i klienci masowo zbierają punkty, których na całe szczęście dla wydających je instytucji, zazwyczaj nigdy nie realizują. Gdyby do tego doszło lub gdyby firmy restrykcyjnie podchodziłyby do tworzenia rezerw na pokrycie niewydanych punktów, w wielu przypadkach byłoby to ciekawe zjawisko.

Większość programów lojalnościowych przyszła do nas z macierzystych rynków zagranicznych firm. W przypadku polskich podmiotów, było to kopiowanie istniejących rozwiązań. Pewnie dlatego kredytówka Citi z BP jest sukcesem, a taka karta w wydaniu PKO BP i Orlenu jest całkowitą porażką, obrazującą działalność tego ostatniego. Rozwiązania te jak się okazuje praktycznie nie dotarły do banków. Instytucje finansowe zazwyczaj natomiast chętnie przyłączają się do już działających programów. Praktycznie każdy popularny ma partnera bankowego, który wydaje do niego kartę kredytową. To bardzo często dobre rozwiązania dla wszystkich trzech stron – klient zyskuje dodatkowe punkty, sklep ma większe przychody i oczywiście większą lojalność klienta, a bank ma dostęp do nowej bazy klientów i zarabia na takim produkcie. I to dużo. Praktycznie zawsze taka karta ma wyższe oprocentowanie niż standardowa.

Oczywiście nie jest tak, że banki całkowicie nie wchodzą w programy lojalnościowe. Przykładem i to najlepszym jest ING ze swoim bankujesz-kupujesz. Rozbudowany program punktowy ma spółdzielczy Neobank. Jednym słowem banki flirtują z programami lojalnościowymi, chociaż tylko ING jest tutaj wyróżnikiem. Problem w tym, że za zdobyte punkty klient nie dostaje za darmo produktów, tylko ma możliwość kupienia ich taniej. I ta cena niekoniecznie jest jakoś powalająca na nogi. Chociaż warto jednak podkreślić – można tam kupić taniej. Sami jesteśmy tego dowodem, bo za uzbierane punkty kupiliśmy takie rzeczy jak pralka, robot kuchenny, GPS czy w końcu zegarek. Jednym słowem jesteśmy żywym przykładem, że program działa, bo na ceneo, skąpcu czy Allegro taniej tych produktów nie znaleźliśmy (aczkolwiek różnica w cenie była maksymalnie 30 procent).

Generalnie przykładów dobrze funkcjonujących programów lojalnościowych w naszych bankach raczej dużo nie ma. Są raczej rabatowe – weź więcej produktów, a zapłacisz taniej, czyli na ludzki język – wydaj więcej, a dostaniesz większą zniżkę na opłaty. Tak można traktować chociażby zwalnianie z opłat za wykonywanie transakcji kartami, czy też za przelewanie pensji na rachunek. Są też premie i najprostszy – przynieś więcej pieniędzy, to dostaniesz wyższe oprocentowanie. Ciekawym przykładem w tym zakresie był bank Millennium – dodatkowa premia była przyznawana do oprocentowania depozytu dla klientów, którzy aktywnie korzystali z innych produktów banku. To oczywiście zachęcało do przenoszenia wszystkich lub większości operacji do jednego banku. Jest to bardzo istotne w obecnej sytuacji, kiedy coraz więcej klientów ma co najmniej dwa rachunki bankowe.

Kiedy ostatnio liczyliśmy naszą imponująca kolekcję 32 rachunków bankowych stwierdziliśmy, że tak czy inaczej większość naszych operacji wykonujemy za pośrednictwem jednego banku. Tam są polecenia zapłaty, stałe zlecenia, limit kredytowy, główna karta do bankomatów. Oczywiście inne konta też są wykorzystywane, ale tutaj również można wyznaczyć tylko nieliczne, które dla jakiegoś powodu są częściej wykorzystywane (płatności zbliżeniowe, bankomaty). Większość sobie jest i nic się z nimi nie dzieje. Wyłom z tej zasady tworzą karty kredytowe.

Nawet jednak w naszym przypadku obecna instytucja jest bodaj 5 z kolei, która na dłuższy lub krótszy czas jest tą główną – poprzednie straciły swój status na rzecz następnej. I tutaj właśnie tkwi największe zagrożenie dla banków. Chociaż nie jesteśmy dobrym przykładem, to jednak obrazujemy pewien trend w społeczeństwie. Ludzie coraz częściej otwierają kolejne rachunki i jeśli tylko oferują one lepsze warunki, przenoszą tam swoją główną aktywność. Często nawet nie rezygnując z poprzedniego banku. Dlaczego tak się dzieje? Z różnych powodów. Lepszych warunków cenowych, lepszego systemu transakcyjnego, chęci skonsolidowania wydatków z jednego miejsca, posiadania innego produktu bankowego, etc. Wiele razy powtarzaliśmy tezę, że sama jakość wykonania bankowości internetowej nie stanie się przewagą konkurencyjną w bankowości pozwalającą pozyskać nowych klientów. Może jednak stać się argumentem za przeniesieniem rachunku do innego banku. Tak się już dzieje w innych krajach. 40% użytkowników bankowości internetowej w USA i UK korzysta z przynajmniej dwóch systemów transakcyjnych co oznacza, że ma możliwość porównania rozwiązań. Przy podobnych warunkach cenowych może dojść do przeniesienia większej części operacji do tego, który na przykład jest bardziej intuicyjny, etc. Warto to brać pod uwagę. Ta sytuacja będzie miała znaczenie już za chwilę. Nie oszukujmy się. Kryzys przyspieszył pewne zmiany. Jak zareagują inne banki na informację ogłoszoną przez Bank of America, że zamyka ok. 10% ze swoich 6100 placówek, bo klienci coraz bardziej migrują do internetu i innych kanałów samoobsługowych?

Pamiętajmy, że poza Pekao SA i PKO BP, większość klientów innych banków to świeży nabytek, który już nie jest tak lojalny jak poprzednie pokolenia. Co więcej potrafi porównywać, bo raz już zrobił ten pierwszy krok polegający na „odlepieniu się” od poprzedniego banku. W przypadku osób młodych, którzy po raz pierwszy zakładali rachunek, mamy do czynienia z chęcią spróbowania czegoś nowego. O lojalność w tej grupie jest bardzo trudno.

Jak zatem mogą walczyć  o nią banki? Przykładem kryzysowego podejścia jest Polbank i jego ciekawy pomysł na lokaty bankowe. Retencja jest zawsze bardzo istotna. Można próbować progów z wyższym oprocentowanie, ale to nie rozwiązuje problemu, że masa drobnych klientów może sobie od nas uciec nie tylko z depozytem, ale również z transakcyjnością. A to kłopot. Negocjacja warunków przy małych kwotach – bez sensu. No i jest problem. Banki premiują zazwyczaj nowe pieniądze – bardzo często promocyjne warunki dotyczą tylko nowych depozytów. Starzy klienci – podobnie jak w sieciach komórkowych, denerwują się i idą do innego operatora ze swoim numerem. Dla niego są nowym klientem, któremu opłaca się dać coś ekstra. Rynek depozytowy w Polsce zaczyna przypominać konkurencję na rynku telefonii komórkowej, gdzie mamy ogromne nasycenie i żeby urosło u nas, to musi zmaleć u konkurencji. Swego rodzaju zero-jedynkowość sytuacji. Jak wyjść z tego impasu? ING wdrożył program lojalnościowy, a w przypadku starych depozytów liczy na lenistwo i naturalny osad (jak wszyscy). Pod prąd poszedł z nową propozycją Polbank. Bo na jednym ogniu, chce upiec co najmniej dwie pieczenie. Jak?

Bank wprowadził niedawno nową lokatę pod nazwą „Premiowana”. Jest to depozyt 6 miesięcy z dość atrakcyjnym oprocentowaniem w wysokości 6% w skali roku. Innowacją jest fakt, że oprocentowanie to można bardzo łatwo podbić. Korzysta na tym klient, ale również i bank, bo wymaga to od klienta większego korzystania z darmowego przecież konta. Do tej pory wszyscy zakładali (jak jest za darmo?), tyle że poza lokatą nie chcieli do banku przejść. Taki klient jest bardzo nielojalny i ucieka do innej instytucji, kiedy tyko widzi okazję (a chcieć mu się może, bo przecież dopiero co uciekł z innego banku). Polbank chce to zmienić i zaproponował cała gamę podwyższeń dla standardowej lokaty. Dzięki temu korzystają aktywni klienci. Najważniejszą cechą jest możliwość łączenia różnych kryteriów.

Co pozwala na zwiększenie oprocentowania lokaty? W okresie całego trwania lokaty, klient powinien utrzymywać średnie saldo na rachunku gotówkowym (nieoprocentowanym ROR), w wysokości przynajmniej 600 złotych. W zależności od miesięcznego salda, zwiększa to kwotę lokaty od 0,05pp do 0,40pp. Kolejnym kryterium jest średnie saldo na rachunku oszczędnościowym, gdzie w zależności od średniego salda można zdobyć dodatkowe 0,04pp do 0,35pp do lokaty. O ile to jeszcze można nazwać cwanym podejściem banku, bo ROR jest nieoprocentowany, a oprocentowanie RO jest niższe o 1pp od podstawowej oferty lokaty półrocznej, to już kolejne warunki wyglądają ciekawiej. Korzystanie z bankowości internetowej + 0,05pp. Bankowość telefoniczna kolejne 0,05pp. Wykonanie przez pół roku do 1-5 przelewów zewnętrznych z rachunku to 0,05pp, a już od 6-go w górę całe 0,1pp. Posiadanie kredytu hipotecznego – 0,15pp, Kredytu (wykorzystanego) Bezpiecznego – 0,1pp. No i rzecz najciekawsza. Rok nawiązania relacji depozytowej – 2006 lub 2007 to dodatkowe 0,1pp, a 2008 – 0,05pp. Na koniec mamy premię za wyrobienie karty kredytowej w okresie trwania lokaty – 50 zł. Sama lokata od 5 tysięcy do 1 miliona. W efekcie oprocentowanie lokaty może wynieść ponad 7% + 50 zł z KK. Oczywiście nawet jeśli jest to dla nas konto dodatkowe, to bez wysiłku można osiągnąć trochę ponad 6,2. A to już jest ciekawa oferta. Nie ma co ukrywać – cały program premiuje przede wszystkim lojalnych i aktywnych klientów, a nie wyjadaczek wisienek. W takim przypadku klienci sporo zyskują. Bank również, bo depozyt nie ucieka mu na zewnątrz, a w sumie dużo nie dopłaca do interesu, w zamian zaś otrzymuje zaktywizowanego klienta, który nie tylko założy bankowość internetową i telefoniczną, co jeszcze może spróbować zacząć przelewać pieniądze, czyli traktować rachunek jako w pełni transakcyjny.

Oczywiście można do tego podejść na zasadzie – bardzo skomplikowane i w zasadzie nic nie zmieniające zaciemnianie oferty. Ale biorąc pod uwagę, że lokatę można założyć tylko w placówce (niestety), a klient przy zakładaniu każdej lokaty półrocznej dostanie specjalny formularz, gdzie krok po kroku omawia możliwość zwyżki oprocentowania, to może się okazać, że jest to bardzo tani sposób na uproduktowienie i zwiększenie transakcyjności klientów. Z pierwszych informacji wynika, że produkt cieszy się powodzeniem. Warto zauważyć z czysto praktycznego punktu widzenia – jakże się to różni od klasycznego założenia lokaty, gdzie od klienta z mniejszą kwotą właściwie nic nie zależy. Tutaj mamy „negocjowane” oprocentowanie, gdzie od niego coś zależy. Klient w takich sytuacjach uwielbia mieć wybór. To jest namiastka negocjacji, która sprytnie wykorzystuje nasze naturalne słabości. Bank daje wrażenie, że negocjuje, że daje lepsze warunki, dba o klienta, chociaż w rzeczywistości albo klient sam za to wszystko płaci, albo koniec końców bank zarabia zyskując w pełni aktywnego klienta, który przeniósł się z innego banku. Pod tym względem coś cudownego! Gdyby to wypaliło, to należy spodziewać się większej liczby tego rodzaju ofert. Tym bardziej, że jest to chętnie i często stosowane za granicą. Rodzime banki już z tego rodzaju ofertą zresztą flirtują, żeby podać przykład Pocztowego czy Citi, który zwiększa oprocentowanie lokat dla aktywnie korzystających z karty debetowej. Skoro podobny system miało Millennium, to jest możliwe, że sięgnie po to ktoś jeszcze. I jak to z innymi rzeczami się dzieje – na przykład antybelkami zapoczątkowanymi również przez Pocztowego, może rozprzestrzenić się po całym systemie bankowym.

Wraz z Lokatą Premiowaną, w końcu pokazała się pełna oferta bankowości osobistej. Jest to pewna ciekawostka, chociaż tak jak pisaliśmy – raczej dla obecnych, niż nowych klientów. Oczywiście może być wykorzystywana dla tych ostatnich jako wabik. W zasadzie patrząc na polbankową bankowość osobistą należy stwierdzić, że jest to dokładnie to samo, co proponują inne banki. W praktyce przecież nie różni się to chociażby od Aquariusa – mamy osobnego doradcę, osobny rachunek, osobne pomieszczenie do obsługi. W przyszłości ma być też dedykowana infolinia, przyspieszenie procedur bankowych, etc. W sumie zatem wystarczyłoby podlać sosem marketingowym i mamy bankowość osobistą jak się patrzy. Przecież tak na początku wyglądała bankowość prywatna w ING BSK. To i tak Polbank wygląda nieco lepiej niż Millennium ze swoim rachunkiem Premium czy ING z Komfortem. Bo przecież to są bezpośrednie odpowiedniki nowej oferty Polbanku. Jednym słowem jest jak z kartami kredytowymi. Poza kolorem i drobnymi dodatkami, poza „prestiżem” niczym się te produkty w praktyce nie różnią lub te różnicą są sztucznie wyolbrzymiane, jak na przykład limit kredytowy na KK.

Obecnie cała oferta Polbanku w tym przypadku koncentruje się wokół rachunku, a dodatkiem są specjalne lokaty bankowe dla tej grupy klientów. Wyróżnikiem rachunku na tle standardowej oferty jest jego oprocentowanie. Do 10 tysięcy jest to 2,5%, powyżej 2,5% + WIBOR 1M. Obecnie daje to 6% (w ulotkach informacyjnych mamy jeszcze starą wartość 6,45%). Oprocentowanie jest progresywne. Oznacza to, że przy średnim saldzie 20 tysięcy, klient otrzyma ok. 4,25% minus podatek. W praktyce lepiej mieć chyba konto w Aliorze, a nawet w BOŚ Banku – nie trzeba tam posiadać aktywów powyżej 75 tysięcy, jak w przypadku właśnie Polbanku. Ewentualne Polbank może mieć lepszą obsługę niż standard w tych dwóch wymienionych bankach. Zachętą dla klientów bankowości osobistej mają być specjalne lokaty – na przykład 4 miesięczna z oprocentowaniem progresywnym do 8%, rosnące w każdym miesiącu. W sumie można zarobić na lokacie 6,25% – sporo, jak na obecne warunki, chociaż przy tych kwotach o których mówimy, można wciąż znaleźć równie atrakcyjną kontrofertę.

Nowa oferta Polbanku to bardzo ciekawy przykład zmian, jakie mogą niedługo wydarzyć się  na polskim rynku bankowym. Dużo wskazuje bowiem, że instytucje finansowe, przynajmniej na jakiś czas, odwrócą się plecami do obcych klientów, którzy chcą zaciągnąć w danej instytucji jedynie kredyt gotówkowy. Premiowani będą za to już zdobyci klienci i już pozyskane depozyty. Wszystko ze względu na to, że coraz więcej osób zmienia banki jak rękawiczki, szukając wyższego oprocentowania. Coraz mniej z nowo zebranych depozytów pozostaje w banku w postaci osadu. To zaś wymaga stworzenia nowych rozwiązań. Takich, które najlepiej przywiążą klienta do banku, uproduktowią go i zaktywizują. Polbank postawił na depozyty, z tej prostej przyczyny, że za bardzo nie miał z jakich opłat zwalniać przy prowadzeniu rachunku. Prawdopodobnie ma też takie rozwiązania w systemie IT, które ułatwiają mu obliczanie tych wszystkich premii. Co ciekawe w tym momencie nie premiuje klientów płacących kartą płatniczą – tak jak robi to na przykład Citi czy Pocztowy. Z naszych informacji wynika jednak, że w przyszłości zamierza coś takiego wprowadzić. Stawiamy na IT, bo na przykład nowe karty kredytowe dają cashback, a ze starymi trzeba czekać – nie można ich cały czas skonwertować na nowy system. Czyli można stwierdzić łatwo, co jest piętą achillesową tej instytucji – przynajmniej ma ona świadomość tego i pracuje mocno nad ulepszeniem systemu centralnego. Czy inne banki podążą takim tropem i zaczną premiować swoich lojalnych klientów? Naszym zdaniem tak, ale nie wszystkie. Z punktu widzenia Pekao SA czy PKO BP byłoby to wyrzucanie pieniędzy w błoto – tam już są lojalni klienci. Tutaj raczej należy skoncentrować się na bankach, które budują bazę klientów w oparciu o jakieś produkty inne niż sam ROR – zapewne przede wszystkim depozyty. A w sumie takich banków można trochę wskazać. Jedne idą na łatwiznę – znaczy się od razu dają ciekawy produkt w postaci RORu (BOŚ Bank, Alior), inne aktywizują warunkowo – oprocentowanie lokaty w Citi lub RO w Pocztowym. Banków, gdzie jest sporo świeżych klientów, którzy zapewne jeszcze mają związki ze starym bankiem trochę jest, dlatego podobne rozwiązania mogą się pojawić.

Odpowiadając jednak na pytanie tytułowe – wydaje się nam, że Polbank jednak nowej ery nie rozpocznie. To chyba jeszcze nie ten moment. Większość banków skupiało się, skupia się i będzie się skupiać na pozyskiwaniu nowych klientów i nowych pieniędzy. To strategia znacząco skuteczniejsza w ich przypadku. Ewentualnie, zgodnie z zasadą Pareto, banki będą się koncentrować na wąskiej grupie najbardziej zasobnych klientów, dla których zrobi się wyjątek. To co robi Polbank to chęć zaktywizowania klientów depozytowych na transakcyjnych, czyli zamiany nietrwałej relacji w relację trwałą, długoterminową. Oczywiście banków, które mają podobny kłopot jak Polbank jest więcej, ale na nową erę nie należy się jeszcze nastawiać. Chociaż jeśli ona nadejdzie, to Polbank znajdzie tam swoje miejsce.

Taka sytuacja będzie jeszcze trwała zapewne kilka dobrych lat. Do momentu aż banki zobaczą, że wyrywanie sobie klientów jest mniej skuteczne niż dbanie o tych już pozyskanych. Podobnie było przecież w telefonii komórkowej. Mimo wielu różnic, postępowania jest w tym przypadku bardzo podobne – zresztą nie tylko tutaj – tak się dzieje wszędzie, gdzie jest abonament i spora bariera wejścia i wyjścia. W takim przypadku mami się na początku, a potem skupia tylko na wybranych. W przypadku reszty wiadomo, że i tak nie ucieknie, a próba zatrzymania nawet części oznacza koszty, tak jakby chciało się zatrzymać wszystkich – nawet tych, którym przez myśl nie przeszło, żeby uciekać. Może zatem rozwiązanie pośrednie jak w Citi czy Millennium przy ucieczce posiadacza karty kredytowej? W USA już tak jest. Może kiedyś będzie tak w Polsce. No ale najpierw trzeba maksymalnie ubankowić społeczeństwo.
Źródło: PR News