Marek Wróbel, Neuron PR

Nie sądzę, żeby banki sprostały wyzwaniu, które teraz się pojawiło. Myślę, że zapomniały o swoim wizerunku. O wizerunku nie tyle firm, ile instytucji zaufania publicznego i skupiły się raczej na tym, by ograniczyć swoje straty, niż na tym, by utrzymać zaufanie klientów. Krótko mówiąc, ocena zachowania całego sektora bankowego jest raczej ujemna.

Banki powinny komunikować zmiany przede wszystkim jak najszybciej, na ile to tylko możliwe. Po drugie, jak najjaśniej, żeby nie zostawiać żadnych niedomówień, a po trzecie – indywidualnie. Klienci, którzy są dotknięci niekorzystnymi zmianami, to indywidualne przypadki; bez względu na to, jak wiele ich jest, to są cały czas pojedynczy klienci. Każdego z tych klientów bank powinien informować osobno, w miarę możliwości osobiście, nie polegając tylko na mediach.

To jest trudne pytanie. Jeśli pojawiają się pogłoski o sprzedaży banku, czy o jego jakiś innych kłopotach, np. zamknięciu, nacjonalizacji, w każdym razie poważniejszej perturbacji, trudno mówić o jednej, całkowicie pewnej metodzie gaszenia tego pożaru, kiedy już się rozszerzy. Banki, które mają dobra komunikację od dawna, dobrą markę, dbają o to, żeby klienci im ufali, a nie tylko o to, żeby komunikować korzystne warunki kredytów, lokat, czy innych produktów. Te banki będą się cieszyły większym zaufaniem publiczności i – co za tym idzie – publiczność będzie mniej podatna na pogłoski. Natomiast banki, które z jakichś powodów zaniedbały tę sferę zaufania, mogą mieć kłopoty. I różnego rodzaju działania, normalne w takich przypadkach, jak dementi, informowanie o dobrym standingu itp., mogą być mało skuteczne. W każdym razie jest to bardzo trudna sytuacja.

Z punktu widzenia wizerunku banku, jego komunikacji, dobrym wyjściem jest dotrzymanie obietnic, mimo, że małym drukiem w umowach banki zarezerwowały sobie możliwość wyjścia z transakcji. Z punktu widzenia PR, komunikacji, wizerunku, radziłbym tym bankom dotrzymanie warunków porozumienia. Być może na nieco gorszych warunkach, być może z niewielkimi zmianami, ale jednak dotrzymanie. Bank może na tym stracić, ale trzeba pamiętać, że przecież to są jednostkowe przypadki. Tych przypadków wycofywania się z ustaleń, które zaszły daleko, jest niewiele. Natomiast każdy z tych przypadków może być bardzo szeroko nagłośniony, choćby przez fora internetowe i różne inne kanały komunikacji – powiedziałbym – obywatelskiej. Każdy z tych przypadków jest potencjalnie kryzysogenny i bardzo dla banku niebezpieczny. Jeżeli o jakimś banku rozchodzi się pogłoska, czy też szeroko propagowana informacja, również w Internecie, nie tylko w mediach oficjalnych, że nie dotrzymuje umów, wycofuje się z nich, to fakt, że taka możliwość jest zarezerwowana, w niczym wizerunkowi banku nie pomoże. Jeśli z biznesowego punktu widzenia to tylko możliwe, należałoby jednak wziąć w koszty straty wynikłe z dotrzymania takich umów i mimo wszystko ich dotrzymać.

To jest zachowanie, które burzy wizerunek instytucji zaufania publicznego. Proszę zauważyć, banki w Polsce przez powiedzmy ostatnie 10 lat wydały miliony, jeśli nie miliardy, na komunikację, licząc z reklamą. Na sam PR wydały oczywiście mniej, ale wciąż grube, grube miliony. W każdym razie zainwestowały ogromne pieniądze w zakomunikowanie i przekonanie publiczności do tego, że bankom można ufać. „Nic się nie przejmuj, weź ten kredyt, jeśli stracisz pracę, dogadamy się, nikt Ci mieszkania nie zabierze, nie przejmuj się, nie przejmuj się, nie przejmuj się”. To słyszeliśmy w gruncie rzeczy przez ostatnie 10 lat, a w dużym natężeniu przez ostatnie, powiedzmy, 3 lata. I teraz banki nagle, dosłownie z dnia na dzień, komunikują tym zachowaniem klientowi: „jesteś dla nas nikim, jesteś petentem, którego możemy wyrzucić, którego możemy nie przyjąć, nie jesteś już naszym kochanym partnerem na całe życie”. Takie zachowanie, z punktu widzenia reputacji całej branży, nie tylko poszczególnych banków, jest fatalne.

Ja bym tę tezę raczej odwrócił: banki, które zachowują się fair, nie kalają w żaden sposób swojej branży. Natomiast banki, które zachowują się nie fair, kalają imię branży, a te które zachowują się w porządku, które nawet potrafią dopłacić do interesu, po to, żeby zachować reputację, właśnie znakomicie działają na korzyść wizerunku całego rynku. Każdy bank, który zachowuje się fair, powinien to komunikować i powinien pokazywać, że tak właśnie powinna wyglądać cała branża. Że tak się wyrażę, „tak powinno być w każdym banku”.

Myślę, że najważniejsze jest tutaj przygotowanie prawdziwych systemów antykryzysowych. System antykryzysowy nie tylko przewiduje upadek statku powietrznego na marmurową siedzibę banku, czy „upadek” hackera lub wirusa na system internetowy, czy strajk pracowników, czy cokolwiek innego, ale również trudności rynkowe i również taką sytuację, kiedy bank nie jest w stanie z jakiś powodów lub nie chce dotrzymać swoich wcześniejszych obietnic.

Banki powinny też postawić na długofalową komunikację swojej reputacji, nie tylko produktów, powinny zacząć odbudowywać swój nadszarpnięty wizerunek – całego systemu bankowego i każdego banku z osobna. Powinny, krótko mówiąc, zacząć inwestować na nowo i powinny nauczyć się tego, że ogromne pieniądze wydane na wizerunek mogą być zmarnowane kilkoma, w gruncie rzeczy niespecjalnie istotnymi decyzjami biznesowymi.