Masowa personalizacja – czyli co można, a czego się nie robi

Informacje Michał Macierzyński - 18.01.2007 (06:32)

Bankowość detaliczna ma jeden podstawowy mankament. Są to usługi masowe i jako takie brak im większej indywidualizacji. Nie pomaga tutaj nawet internet i zaawansowane systemy CRM. Oczekiwaniom nie odpowiada również bankowość osobista. Jedynym rozwiązaniem w tym przypadku jest jednie elitarna bankowość prywatna, ale ta jak wiadomo – kosztuje.Wszystko to nie oznacza, że nie można tutaj zrobić wyłomu. Jak się bowiem okazuje na naszym rynku funkcjonuje bank, który całkiem dobrze radzi sobie, w tak wydawałoby się trudnych warunkach. Chodzi o VW Bank direct (umownie, bo przecież to VW Bank Polska).

Owszem – o banku jest wyjątkowo cicho. Można nawet odnieść wrażenie, że przestał działać. Nic na to nie poradzimy – kryzys na rynku nowych aut, nieciekawa struktura własnościowa, a w końcu braki kadrowe zrobiły swoje. Mimo wszystko bank jakoś tam sobie funkcjonuje na obrzeżach rynku. System ma archaiczny, brak rozbudowanych produktów kredytowych, wysoki koszt prowadzenia rachunku sprawia, że trudno tutaj o jakieś spektakularne wyniki. A jednak można założyć, że klienci banku są zadowoleni z jakości świadczonych przez niego usług. Co prawda Vbd nie ujawnił ostatnich wyników badań satysfakcji, ale należy uznać, że stosowanie tych samych, sprawdzonych metod, jest nad wyraz skuteczne.

O co chodzi? Bank niezmiennie co roku wysyła do swoich klientów kartki pocztowe – z okazji Świąt Bożego Narodzenia. O ile to jeszcze nie musi bardzo dziwić, to naszym zdaniem doskonałym pomysłem jest wysyłanie… kartki urodzinowej! Co prawda spóźniona (ach ta poczta), ale przyszła (gdyby poczta działała, powinna przyjść idealnie na czas). Gest drobny, ale jakże istotny w budowaniu trwałych relacji z klientem.

Każdy z nas może zrobić rachunek sumienia i przypomnieć sobie, czy kiedykolwiek dostał taką kartkę od banku, telekomu, telewizji kablowej, gazowni, elektrowni, czy jednego z wielu operatorów programów lojalnościowych. A przecież to teoretycznie nic trudnego – zwłaszcza w kanałach elektronicznych! Oczywiście wdrożenie tego w przypadku PKO BP kosztowałoby zapewne majątek. Ale czy takie inwestycje należy rozpatrywać tylko i wyłącznie z punktu widzenia kosztów? Co bowiem z wizerunkiem takiego banku? Co z zadowoleniem z korzystania z usług, marketingiem szeptanym, etc. Zresztą takie urodzinowe niespodzianki można wykorzystać sprzedażowo.

Co stoi na przeszkodzie, żeby w grudniu wysłać klientom urodzonym w styczniu informację (drogą elektroniczną lub na wyciągu), że z okazji zbliżających się urodzin, bank przygotował dla nich specjalną promocję – karta kredytowa wydawana bezpłatnie, a dodatkowo 50 zł na prezent – jaki sobie klient sam wybierze (ukłon w stronę Lukas Banku). Z jednej strony mamy efekt marketingowy, z drugiej sprzedażowy. To oczywiście tylko pierwszy z brzegu przykład. Jednak pokazujący, że taka masowa personalizacja powinna być już opłacalna i wykonalna (w końcu to tylko 12 przesyłek w roku).

W ten sposób można iść oczywiście dalej. Przecież życzenia można wysyłać SMSem lub za pomocą kartki elektronicznej – zwłąszcza do młodszych klientów. Nie musi to być przecież droga w wysyłce i produkcji kartka pocztowa. Zakres możliwości w tym temacie jest przeogromny – tylko brać i wybierać.

Chociaż pomysł jest naszym zdaniem ciekawy, to trudno oczekiwać, że szybko zostanie wdrożony na masową skalę. Po pierwsze banki nie mają pieniędzy na programy lojalnościowe. To jeszcze nie ten okres. Po drugie – przy tak dużych projektach wymagana jest ścisła współpraca pomiędzy PR a marketingiem. A wiadomo. Ten ostatni nastawiony jest przede wszystkim na sprzedaż, a nie na trudną w obliczeniu i udowodnieniu satysfakcję klientów. W efekcie mamy przykład dziurawego wiadra. Taki drobny gest w stosunku do klienta, mógłby przynajmniej częsciowo załatać niektóre dziury. Na razie panuje wciąż przekonanie, że w takich sytuacjach wystarczy tylko bardziej odkręcić kran (czytaj wydać pieniądze na reklamę i promocję dla nowych klientów, względnie kupić konkurenta ;).

Dlatego zapewne jeszcze długo poza bankowością prywatną, kartka na święta będzie atrybutem np. doradców finansowych (z tego co wiemy do swoich klientów takie kartki wysyłają np. doradcy Xelion), czy właśnie Volkswagen Bank direct. Kartka na urodziny będzie natomiast ewenementem na rynku w pojedyncyzm wykonaniu tego wirtualnego banku. Pozostali w sposób masowy ozdobią comiesięczny biuletyn informacyjny lub wyciąg choinką, a reszta nie zrobi zupeełnie nic. Przecież klient i tak nie zauważy, ani nie będzie zaskoczony, że takich życzeń nie dostał, więc po co się męczyć…