Max lokata, czyli wielkie poruszenie

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 07.02.2008 (09:16)

Oszczędzanie

Tego się mało kto spodziewał. Oprocentowanie lokaty PKO BP powyżej ceny pieniądza na rynku międzybankowym poruszyło cały rynek. Konkurencja zadaje sobie pytanie dlaczego, a chwilę późnej myśli, jak może na to odpowiedzieć. Do połowy marca jeszcze dużo czasu. Nie wiadomo jednak, czy wicelider polskiego rynku będzie powtarzał tę swoją akcję lub czy zaproponuje inne produkty. Teoretycznie ma wprowadzić chociażby rachunek oszczędnościowy, przynajmniej w Inteligo. Jednak czy i kiedy, to otwarte pytanie. Problem leży w tym, że brak szybkiej odpowiedzi jest co najmniej niebezpieczny i może narazić mniejsze banki na duże problemy.Dlaczego? Wszystko ze względu na koniec nadpłynności polskiego sektora. Owszem są banki, które tę nadpłynność jeszcze mają, ale przy takiej dynamice akcji depozytowej, to się również może szybko skończyć. Dlatego o pozycji za pół roku lub rok trzeba myśleć już teraz. Inaczej mogłoby się okazać, że nagle zabraknie pieniędzy na akcje kredytową. Dużym problemem jest natomiast brak możliwości wypuszczenia na rynek euroobligacji. Teoretycznie rynek powinien się już w wakacje odkorkować. Teoretycznie. Nikt nie gwarantuje jednak, że tak się stanie. A i w pierwszych miesiącach kapitału będą poszukiwać wszyscy, więc cena nie będzie tak atrakcyjna, jakby mogła być. W kolejce są też inne banki – chociażby rosyjskie. Jednym słowem, żeby nie musieć nagle przyhamowywać biznesu, banki się zbroją – czyli zbierają pieniądze z rynku. Strategia całkiem dobra, jeśli spojrzeć na Getin Bank. Wydawałoby się, że kryzys na giełdzie ułatwi zadanie. Niestety pojawiła się oferta PKO BP. I teraz każdy łamie sobie głowę – to tylko jednorazowa akcja, więc nie trzeba podnosić oprocentowania, czy wręcz przeciwnie. Jeśli nie chcemy w takim przypadku stracić swojej pozycji w umysłach klientów, musimy już teraz myśleć o podwyższaniu lokat. Inaczej w dłuższym terminie inne banki mogą przegrać bardzo istotną wojnę na depozyty. A pamiętajmy, że w obecnej sytuacji na rynku, wysokooprocentowane lokaty to nie tylko sposób na zdobycie pieniądza z rynku, ale również najlepszy sposób na zdobycie nowych klientów. Nie wspominając o efekcie marketingowym. Dlatego ruch PKO BP jest dla wszystkich wręcz szokiem.

Lokata w PKO BP pobija wszystko, co jest na rynku, łącznie ze SKOK-ami. Nie chodzi tu tylko o oprocentowanie , ale o to, że taką lokatę oferuje PKO BP! Do tego ta reklama, na której pojawiają się kolory korporacyjne konkurencji i do tego dezawuuje się ich kampanie, na które wydano przecież dziesiątki milionów złotych. Reklama, która mówi o braku gwiazdek, inaczej niż u konkurencji, a jednocześnie sama nie jest pozbawiona haczyków. Jednym słowem wojna na całego.

Konkurencja tłumaczy to tym, że młody prezes chce się pokazać, chce zmienić wizerunek banku na zewnątrz. W podtekście jest natomiast przekaz, że przecież ten bank to bastion poprzedniej epoki i to właśnie tym powinien się w pierwszej chwili Juszczak zajmować. Nikt też nie rozumie, po co PKO BP psuje rynek – tak, bo to z punktu widzenia branży jest to psucie rynku. O ile robi to mały bank, który nie ma najmniejszego wpływu na innych, to jest to szukanie przewagi konkurencyjnej. Jeśli robi to taki gigant jak PKO BP – to jest to już niezrozumiałe dla bankowców psucie rynku. Dlaczego? Bo wszyscy muszą teraz dawać wyższe oprocentowanie.

Zastanówmy się nad konsekwencjami takiej strategii. Wyższe oprocentowanie depozytów obniża marżę odsetkową – dotyczy to zwłaszcza rynku kredytów hipotecznych i rynku korporacyjnego. W tym drugim PKO BP nie jest mocne, więc może sobie na to pozwolić. W tym pierwszym – i tak ma wyższe średnie marże niż konkurencja, więc też go aż tak nie zaboli. W przypadku rynku kredytów konsumpcyjnych – marża i tak jest wysoka, dodatkowo można liczyć na przypływ dodatkowych klientów – więc w sumie się opłaca. Niestety nie może tak myśleć konkurencja. Po pierwsze walą jej się plany akwizycji nowych depozytów, a o wpływach posunięcia PKO BP będzie można powiedzieć za jakiś czas. Jaki? Nie wiadomo – zwłaszcza, że nikt nie wie, czy to stała strategia, czy tylko jednorazowy wyskok. Po drugie może to mieć wpływ na zyski i ryzyko. To ostatnie jest przecież uzależnione również od ceny pieniądza na rynku. Po trzecie – w dłuższym terminie może mieć to wpływ na akwizycję nowych klientów i sprzedaż usług, nie mówiąc o dużym znaku zapytania, jaki się pojawia przy dynamice akcji kredytowej. Trzeba pamiętać, że PKO BP wciąż jest największe na rynku detalicznym! Wszyscy przyzwyczaili się jednak, że ten bank był zawsze w defensywie. Nikt nie spodziewał się takiego obrotu sprawy, że trzeba będzie się przed tym kolosem tak szybko bronić. Ten dawca klientów i kapitału, nagle przemienił się nie do poznania.

Dlatego można zdiagnozować obecny stan rynku, jako lekki szok. Wszyscy czekają co będzie dalej. Ryzyko jest takie, że Juszczak jednak zostanie na swoim stanowisku i nie tylko nie rozluźni uścisku, a jeszcze go zwiększy. W takim przypadku strategia na przeczekanie może okazać się samobójstwem dla niektórych graczy. Z drugiej jednak strony pójście na wojnę, oznacza konkretne straty i co gorsza, może tylko nakręcić spiralę konfliktu – już nie tylko pomiędzy PKO BP, ale przede wszystkim pomiędzy resztą konkurencji – zobaczmy co się dzieje na rynku rachunków oszczędnościowych. Wciąż nie wiadomo, czy Juszczak nie ma właśnie takiego planu – niech się konkurencja wykrwawi w bezsensownej wojnie, ja sobie ze względu na swoją markę, sieć dystrybucji i liczbę klientów spokojnie poradzę. Jak jest w rzeczywistości nikt nie wie, bo też nie jest pewna pozycja prezesa PKO BP. Co ciekawe, w obecnej chwili jest to jednak również ból głowy konkurencji, a nie tylko samego Juszczaka i jego ludzi.

A przy okazji warto rozwiać pewien mit. Otóż obecna lokata nie jest niczym nowym w ofercie tego banku. Kto tak sądzi, po prostu nie zna oferty tej instytucji,. Podobne w konstrukcji produkty pojawiały się w PKO BP już w 2003 roku!!! Co ciekawe przez ten czas praktycznie nikt się tym nie interesował i nie nagłaśniał oszukańczego okresu subskrypcji. Wystarczyła jednak duża kampania reklamowa i wysokie oprocentowanie i nagle zrobił się rwetes.

Obok standardowych lokat terminowych (o bardzo niskim oprocentowaniu), PKO BP proponuje swoim klientom lokowanie nadwyżek w niestandardowe produkty depozytowe. Oferowane są one jako produkty subskrybowane i opierają się na dwóch elementach: wyższym niż normalnie oprocentowaniu oraz możliwości wygrania nagród. Haczykiem jest okres subskrypcji. Wcześniejsze propozycje charakteryzowały się też niestandardowym okresem inwestycji, wysokością oprocentowania uzależnioną od długości utrzymania inwestycji, czy uzależnieniem stawki procentowej od kursu walut. Z czasem bank wprowadził do oferty lokaty powiązane z programem inwestycyjno-ubezpieczeniowym, czy funduszami inwestycyjnymi.

Kilka przykładowych lokat z portfolio PKO BP

Jak zatem widać, PKO BP sięgnęło do produktu, który jego klienci już znają. A że nie zna konkurencja? Wychodziłoby na to, że to jej problem i trzeba wprowadzić do oferty coś podobnego, a nie płakać, że PKO BP taki zły i niedobry, bo ma takie reklamy i w ogóle taki duży.