Michał Macierzyński
-
24.05.2007 (10:48) Jeśli popatrzeć na polski rynek produktów kredytowych, to największy wzrost zanotowaliśmy w przyroście kredytów hipotecznych. I nie ma się co dziwić. Taki stan mamy od dawna na praktycznie wszystkich rozwiniętych rynkach. Tego rodzaju kredyt jest dobrze zabezpieczony, do tego bank może go łatwo i szybko dalej odsprzedać. Jest do tego znacznie łatwiej, bo nie potrzeba już do tego banku hipotecznego, wystarczy wehikuł zwany sekuratyzacją.Bolączką tego typu produktów jest natomiast ich dochodowość. Konkurencja popchnęła w Polsce niektóre instytucje do tego, że pobierana przez nie marża nie pokrywa nawet ryzyka – przynajmniej w pierwszym, promocyjnym okresie. Później też nie jest zbyt różowo. Owszem można twierdzić, że w ten sposób bank zdobywa klienta na wiele lat (tylko co z refinansowaniem), a przy okazji ma wyjątkowo skuteczną reklamę. Problem w tym, że to bardzo drogi sposób zdobywania rynku. Taki kredyt to przecież często kilkaset tysięcy złotych. Do tego dodajmy jeszcze reklamę. Przy niskiej marży jest trudno. Nie dziwi zatem, że banki próbują jak najbardziej „zmonetyzować” klienta. Jednym z takich sposobów jest na przykład wręczanie im przy okazji kredytu hipotecznego karty kredytowej. W tym przypadku marża na tym produkcie może sięgać nawet powyżej 20 punktów procentowych (po doliczeniu wszystkich opłat i prowizji). Problem w tym, że ta najbardziej na całym świecie rozpowszechniona forma kredytu ma poważną wadę. Jest on bowiem niezabezpieczony. Ta łatwość korzystania i zaciągania kredytu jest w pewnym sensie dla banku przekleństwem. Jednak jeśli chce się zarabiać, trzeba podejmować ryzyko. W tym kontekście warto przyjrzeć się rodzimemu rynkowi.
W ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy zaszły na nim przeogromne zmiany. Niektóre banki potrafiły się do nich dostosować, inne zaś mentalnie tkwią wciąż około 2001 roku. Karta kredytowa w tamtym okresie była wyznacznikiem prestiżu. Jej posiadanie wiązało się z wysokim statusem społecznym. Żeby ją dostać, należało przejść rygorystyczny proces kredytowy. Nielicznym, wydającym wówczas karty kredytowe bankom to nie przeszkadzało. Klientom chyba również. Potem przyszły zmiany. Ogromne zmiany. Citibank, który pogardliwie reagował na informacje z rynku, że może ma zbyt wysokie oprocentowanie kart kredytowych, nagle musiał zmienić politykę. Naszym zdaniem za późno. Teraz to on musi gonić rynek. A z nikła bazą klientów posiadających ROR, jest mu bardzo trudno przebić się ze swoją ofertą. Wszystko z powodu liberalnych harcowników.
Lukas Bank, GE Money Bank, Cetelem Bank, Sygma Bank. To instytucje, które nagle szturmem weszły na rynek kredytówek i z miejsca go opanowały. Ciekawie zwłaszcza wygląda sytuacja tych dwóch ostatnich banków. Cicho działając poza rynkiem, teraz są jego liderami. Udało im się otworzyć swoje karty kredytowe, co przy ich klientach okazało się wyjątkowo skutecznym wabikiem. Nowe warunki konkurencji zaskoczy ówczesnych liderów.
Kiedy z kartami wchodził PKO BP czy Millennium, w środowisku panowała opinia, że nikt przecież nie skorzysta z ich produktów. Zero wizerunku, zero doświadczenia. Kto mógłby być tak głupi, żeby brać kartę jakiegoś nowego gracza, zamiast skoncentrować się na wielkiej (niegdyś) trójce – Citibanku, BZ WBK, Raiffeisenie. To co się stało zaskoczyło wszystkich. Po pierwsze karta kredytowa, jako symbol prestiżu, była pożądana przez duże grono aspirujących klientów. Po drugie i najważniejsze – nowi gracze zaczęli intensywnie eksploatować swoje bazy klientów. Dzięki temu nie musieli żądać tysięcy dokumentów i pytać się dosłownie o numer buta. Zaraz okazało się, że taki sposób zdobywania rynku jest bardzo skuteczny. Potem pojawiły się karty na oświadczenie. Wydawane od ręki. To już pogrążyło niektórych graczy.
A jak się dostosowują do nowych warunków obecni liderzy? Trzeba przyznać, że wyjątkowo trudno im to idzie. Stracili moc przyciągania. Przestała działać sprzedaż bezpośrednia. Kto teraz chce płacić za kartę kredytową, kiedy kilka banków jeszcze do niej dopłaca, jeśli się ją weźmie. A dla większości klientów karta, to karta. Pewnie duża ich część w ogóle nie rozumie zasad jej funkcjonowania (do pierwszego wyciągu zazwyczaj tak jest ;).
Dysponując dużą bazą klientów, doświadczeniem i bliską współpracą z dużymi firmami, część banków zaczęła swego czasu wydawać karty partnerskie. Do pewnego momentu to działało i działa, żeby wspomnieć współpracę BP i Citibanku. Potem jednak zaczął się problem. Mimo wzrostu całego rynku, co-brandy w Polsce sprzedają się raczej tak sobie. Dość dziwne, bo wszędzie indziej to właśnie one najbardziej napędzają sprzedaż. I to właśnie przez tego rodzaju karty klienci mają ich tam po kilka sztuk w portfelu. Dlaczego nie udaje się u nas? Nie tak dawno z praktycznie wszystkich kart zrezygnował BPH. Czyżby to oznaczało, że to zły produkt? Naszym zdaniem nie. Nawet patrząc na nasz rynek wyraźnie widać, że co-brandy to często kura znosząca złote jajka. O ile oczywiście jej się to umożliwi. W innym przypadku nie pomogą najlepsi partnerzy i najlepsze programy rabatowe czy lojalnościowe.
Modelowym przykładem złego postępowania jest tutaj chyba BZ WBK. Obecny lider jeśli chodzi o co-brandy. Pierwszy przykład z brzegu – współpraca tej instytucji z Orange. Wystarczyło, że mBank dogadał się z operatorem i zaczął wydawać kartę na podstawie analizy rachunków, żeby w ciągu kilku miesięcy wydać więcej kart, niż BZ WBK w ciągu kilku ostatnich lat. Ryzyko? Owszem istnieje. Ale to dlatego oprocentowanie tej karty wynosi 21%, podczas gdy na „normalnych” kartach jest to od 15 do 19%. mBank poszedł dalej z kartą Radość Życia. I ma efekty. Połowa wydawanych obecnie przez niego kart to karty partnerskie.
Przykładów tego rodzaju działań nie ma wciąż zbyt dużo. Trzeba tutaj jednak wspomnieć o bankach współpracujących z sieciami handlowymi. Tutaj dochodzi nawet do tego, że banki te wydają karty, mając świadomość, że połowa z nich może nigdy nie zostać użyta. Ale się opłaca. Być może klienci nie będą robili dużo transakcji. Ale wystarczy, że zaciągną kredyt. Przychody są wówczas znacznie większe od opłaty interchange. Trzeba też rozprawić się z kolejnym mitem. Karty partnerskie są teoretycznie gorsze, bo trzeba dzielić się opłatą interchange z partnerem. Owszem, to prawda. Jednak regułą jest (również u nas w Polsce), że tego rodzaju karty są używane znacznie częściej, a wydatki nie odbiegają na nich znacząco od tych zwykłych (często są nawet wyższe). Efekt? Na takim co-brandzie bank średnio zarabia więcej niż na swojej własnej. Jeśli do tego dodać lepszą sprzedaż, wykorzystującą bazę lojalnych klientów partnera – produkt idealny. No właśnie. Dochodzimy do sedna problemu. Co z tego, że mamy dostęp do bazy, jeśli tego nie potrafimy wykorzystać. To właśnie dlatego GE Money Bank, Lukas, Cetelem walczą obecnie na puste liczby wydanych kart. Pokazują potencjalnemu partnerowi, że potrafią to robić, że potrafią zarządzać ryzykiem.
A jak to wygląda na rynku? Powróćmy do przykładu Banku BPH. Okazuje się, że najlepsze efekty sprzedażowe instytucja ta miała przy współpracy z Polkomtelem. Kilka akcji polegających na wysłaniu do klienta wraz z rachunkiem ulotki zachęcającej do odebrania karty z przygotowanym limitem za każdym razem skończyło się sprzedażą na poziomie kilkunastu tysięcy kart. Efekt? Co najmniej 50 tysięcy nowych klientów. Jeśli nie więcej. Citibank Handlowy, którego karta z tym operatorem wystartuje już w czerwcu, wie co robi. mBank wiedział również. BZ WBK już chyba nie.
Ten bank to zresztą inna para kaloszy. O ile produkty kartowe są ciekawe i pomysłowe, wygrywają różnego rodzaju rankingi, to patrząc na sprzedaż kart, jest wyjątkowo źle. Naszym zdaniem nie ma się co dziwić. Wystarczy przejść się do Multikina. Nigdy nie widzieliśmy tam osoby, która zachęcałaby do wypełnienia wniosku. Teraz wystarczy to porównać do BP i Citibanku, czy HSBC i Ikea. Ci ostatni, dzięki flakonikom za kilka złotych, zdobywali swego czasu po tysiąc klientów miesięcznie. No ale właśnie. I znowu to kochane ryzyko. Patrząc jak na temat banku wypowiadają się internauci, można uznać, że to właśnie nierynkowe podejście banku powoduje, że te karty się po prostu nie sprzedają. Multikino to potencjalnie 400 tysięcy klientów. Allegro, które rozdaje ostatnio po 50 zł do każdej karty, to ponad 5 milionów użytkowników. LuxMed kolejne 200 tysięcy.
Używki nas dobrze konserwują, ale jeśli ktoś jest klientem LuxMedów niech spróbuje zadzwonić i podpytać się o kartę kredytową. Najlepiej, niech to będzie ktoś, kto od dawna płaci wysoki abonament. Ostatnio jeden bankowiec opowiadał nam to z uśmiechem. I żeby nie było – opłacał składkę sam za całą swoją rodzinę. Dlaczego bank nie chce wykorzystać takiej szansy? Że Allegro to jeszcze można zrozumieć. W końcu dużo tam osób prowadzących własną działalność gospodarczą, a z tym problem ma większość banków. Ale takie Multikino? Młodzi ludzie. Idealne miejsce do sprzedaży kart. Citibank, ten znany konserwatysta, studentom niektórych uczelni wydaje embosowaną kartę na podstawie legitymacji i dowodu. LuxMed? Tego nie rozumiemy zupełnie.
BZ WBK nie jest może wyjątkiem na rynku i jest kilka banków, które nie potrafią się odnaleźć w nowej rzeczywistości. Wygląda to tak, że produktowcy tworzą bezkonkurencyjny produkt (niskie oprocentowanie, ciekawy co-brand), a potem wszystko jest zabijane przez departamenty ryzyka. Nas to w sumie dziwi. Skoro coraz większa liczba banków potrafi, to dlaczego nie inne? Klient się potem frustruje – zwłaszcza, jeśli chce dostać taką kartę. Ciekawi jesteśmy jakie są później tłumaczenia, że produkt nie idzie? Jeszcze możemy zrozumieć Invest-Bank, czy opisywany niedawno BOŚ Bank. Niska marża sprawia, że trudniej podjąć ryzyko, zapłacić za mobilne punkty sprzedażowe, etc. Ale taki BZ WBK? Raiffeisen? Wystarczyłoby zrobić chociaż połowę tego w liberalizacji sprzedaży co niektórzy konkurenci. Nie robią i w efekcie w ostatnim kwartale BZ WBK miał wzrost kart o całe 7 tysięcy. Kwartał wcześniej 2 tysiące. Raiffeisen ostatnio też poszalał i doszło mu 3 tysiące kart. A w tym czasie Citi – 32 tysiące. Millennium… 44 tysiące, mBank 16 tysięcy. Liczby mówią same za siebie. Dlaczego tak się dzieje? No a jak ma być, jeśli konkurencja daje karty na oświadczenie, z całkiem wysokim limitem, albo po prostu umiejętnie wykorzystuje własne lub partnerskie bazy danych? A przy okazji.
W Radomiu nie ma żadnej placówki banku BZ WBK. Podobnie jak w wielu miastach na wschodzie Polski. Jeden ze znajomych Allegrowiczów stwierdził, że kurierem Allekartę owszem mógł dostać, ale dla kredytówki nie ma już takiej opcji. Do Warszawy mu się nie chce jechać, więc złorzecząc na głupie procedury wziął kartę, która przyszła mu akurat do domu. Jakiś bank potrafił go docenić. Tak sobie teraz to w głowach układamy. Pewnie ryzyko BZ WBK się nie zgodziło taką procedury. W końcu kurier może zwinąć kartę, albo co ;). W tym przypadku jesteśmy ciekawi co się stanie w ING BSK po ostatnich zmianach w kartach kredytowych. Oni też mają fajny produkt, a sprzedaż nie szła do tej porty w ogóle. Postanowili to zmienić. Chociaż na ten bank akurat my nie możemy narzekać. Sami zaproponowali nam kartę z dużym limitem – widać, że monitorują OKO. W Polbanku też nam kilka miesięcy temu taką kartę zaproponowali sami. To opowieść na następny raz, ale karty w końcu nie dostaliśmy. Zagubiły się chyba gdzieś po drodze dokumenty. Sprawdzić nie ma jak, bo sprzedaż idzie przez call-center, a nie placówki. No cóż. Każdy może się uczyć. I niech się banki uczą, będzie co na nie pisać.
