Michał Macierzyński
-
09.11.2009 (07:19) MultiBank startuje z nową kampanią reklamową. Z zapowiedzi wynika, że będzie prowadzona ze sporym rozmachem. To spora zmiana. Do tej pory bank raczej przyzwyczaił do małej aktywności promocyjnej. Dużo wskazuje, że te czasy odchodzą w niepamięć. Co to może oznaczać? Od ostatniej kampanii MultiBanku minęło już sporo czasu. Nowa ma być produktowo-wizerunkowa. Tym razem bank promuje konto osobiste. Multi do niedawna praktycznie w ogóle nie korzystał z telewizji. Były nieliczne wyjątki, ale spoty pojawiały się w niszowych stacjach. Trudno też o jeden format reklamowy.
Nie dość zatem, że większe kampanie odbywały się od święta, to jeszcze każda była całkowicie inna. Bank wydawał za to sporo pieniędzy na materiały promocyjne umieszczone w placówkach. Trochę to dziwna strategia jak na instytucję która od placówek raczej odpycha, niż przyciąga. Obecna kampania reklamowa trochę ten dotychczasowy schemat burzy.
Jesień 2009 zupełnie nie przypomina okresu sprzed roku. Wówczas banki były w szoku i naprędce promowały lokaty. Trwała w najlepsze wojna depozytowa. Po roku widać zmiany. Banki zaczynają reklamować kredyty mieszkaniowe, a nawet fundusze inwestycyjne. Obudził się Allianz Bank, z pierwszą reklamą telewizyjną. Konta reklamuje mBank, BOŚ Bank, cały czas jest Alior. Z reklamą rachunku startuje też MultiBank. Co ciekawe, chociaż generalnie jest to reklama produktowa, to jest to produkt bardzo specyficzny. W końcu rachunek zaczyna być na nowo fundamentem współpracy z klientem i elementem odróżniającym od konkurencji. Tym samym można w sumie potraktować tę kampanię, bardziej jako wizerunkową, niż produktową.
W kampanii „Zmień bank na MultiBank” bank chce się pokazać jako sprawnie działająca instytucja, gwarantująca klientowi najwyższą jakość usług. Wyróżnikiem ma być mechanizm zwrotu opłaty za prowadzenie konta. No i tutaj z całą pewnością mamy zgrzyt, bo generalnie jak ktoś teraz reklamuje konto, to obowiązkowo pojawiają się tam zera. Innej drogi nie ma. Chyba, że ma to być jakaś wartość dodana, jak na przykład ubezpieczenie przy rachunkach w Allianz Banku. Multi idzie niejako pod prąd obecnym trendom. Z jednej strony w jakiś sposób mówi o cenie (zwrot opłat – czyli jakieś opłaty są), z drugiej podkreśla jakość i sprawność działania, a nie liczne zera w TOiP. Patrząc na grupę docelową tej instytucji – można powiedzieć, że to dobry kierunek. Dlaczego? Jeśli mówimy tani bank, to większość pomyśli mBank. Jeśli nie cena, to może bliskość placówki? W takim przypadku wygrywa PKO BP. Zostaje zatem kolejna cecha wpływająca na wybór konta – jakość i sprawność działania. I tutaj można powiedzieć, że lista banków, które przychodzą na myśl nie jest już taka jednoznaczna. Nie jest to (jeszcze) Alior. Być może trzeba byłoby wymienić Lukas Bank, ale to wizerunek z przeszłości, a do tego do innej grupy klientów. W domyśle mógłby to być DB PBC lub Raiffeisen. Ale tylko w domyśle, bo one się nie reklamują. MultiBank mówi głośno, że to jest właśnie on. Czy zajmie ze swoim przesłaniem tę niszę? Trudno powiedzieć, to zależy od wielu rzeczy. Pieniędzy na promocję, tego czy klip się spodoba, a także tego, czy w międzyczasie ktoś nie wymyśli czegoś lepszego. Tak czy inaczej obecna kampania podoba nam się znacznie bardziej niż ta ostatnia z „zimną” kobietą ;). Kreację przygotowała agencja JUST. To dobra agencja, która pracowała m.in. dla Banku BPH. Do tego mamy szeroki zakres nośników oraz nowy format wizualny połączony z muzyką Andrzeja Smolika. Jednym słowem przepis na sukces – ale tutaj wiadomo – różnie może być z przyjęciem nowej koncepcji. Jedno jest pewne – jeśli chwyci, to „niewidocznych” pracowników zobaczymy w reklamie MultiBanku jeszcze nie raz. O ile rzeczywiście mamy do czynienia ze zmianą strategii dotyczącej reklamy banku. Widać wyraźnie, że za kadencji wiceprezesa Mastalerza, Multi dostał zielone światło na bardziej masową reklamą. Naszym zdaniem – to dobrze. Bo budowanie wizerunku banku do tej pory raczej sobie tak szło. A MultiBank mimo wszystko nie jest do końca bankiem niszowym. Teraz ma to szansę się zmienić – zwłaszcza, że wyniki banku są całkiem, całkiem. Czyli raczej pieniądze na reklamę powinny się w przyszłości znaleźć. Trzeba jednak pamiętać, że jedna jaskółka wiosny nie czyni. Budowanie wizerunku wymaga sporo pracy i pieniędzy. Jak zatem z tym nowym/starym przesłaniem marki będzie – zobaczymy, a już teraz można u nas zobaczyć najnowszą reklamę banku.
Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy MPG, a w przeprowadzeniu działań promocyjnych pomogły:
– Studio Graficzne Agaty Sobiepańskiej (SGAS),
– agencja K13,
– MMDS – Print Management,
– agencja interaktywna Upward,
– Firma Motion Type.
Informacje dodatkowe:
– okres trwania kampanii: 09.11. – 10.12.2009 r.
– kreacja: agencja reklamowa JUST
– planowanie i zakup mediów: dom mediowy MPG
– hasło kampanii: „Zmień bank na MultiBank”
– produkt główny: konto ze zwrotem opłat
Nośniki:
1. Telewizja:
TVP1, TVP2, TVP Info, TVN, TVN24, TVN CNBC Biznes, TVN TURBO, TVN Style, TVN Warszawa, Discovery Channel, Discovery Travel and Living, Animal Planet, Discovery Word, Discovery Science, National Geographic, AXN, Travel Channel, VH1, TV Puls, ZoneEuropa, Hallmark, Canal+, Canal+Sport, Planete, Club, kuchnia.tv, FoxLife, Superstacja, Polsat Sport, Polsat Sport Extra,
2. Internet:
Onet.pl, Gazeta.pl, Interia.pl, TVN24.pl, WP.pl, Nasza-klasa.pl, OnetLajt.pl, Bankier.pl, Money.pl, o2.pl, Google.pl.
3. Prasa ogólnopolska:
Gazeta Wyborcza, Polityka, Newsweek, Forbes, Wprost,
4. Prasa lokalna:
Mutacje regionalne Dziennik Polska the Times, Dziennik Polski, Dziennik Wschodni, Echo Dania, Express Bydgoski, Gazeta Lubuska, Gazeta Olsztyńska, Gazeta Pomorska, Gazeta Współczesna, Głos Dziennik Pomorza, Kurier Szczeciński, Nowa Trybuna Opolska, Nowiny, Nowości, Echo Miasta, Kurier Południowy.
4. Outdoor:
siatki wielkoformatowe, backlighty, Centra Biznesu w miastach: Warszawa, Kraków, Poznań, Wrocław, Łódź, Trójmiasto, Katowice, Szczecin,
5. Placówki:
witryny Centrów Usług Finansowych MultiBanku wyklejone folią one-way vision.
Źródło: PR News
