Chociaż nazwa, obok logo, jest jednym z najbardziej rozpoznawanych elementów tworzących markę, to jej związek z modelem biznesowym czy strategią instytucji finansowej jest najczęściej niewielki. Szczególnie, gdy jest po prostu kilkuliterowym, nie budzącym żadnych merytorycznych skojarzeń, skrótem.
Pierwotne modele biznesowe znajdujące swoje odzwierciedlenie w nazwach mBanku i MultiBanku uległy istotnym przeobrażeniom, a nazwy pozostały niezmienne. O istocie, wizerunku i przyszłości firmy decydują przede wszystkim nie nazwy, lecz klienci. To klienci powinni być w centrum uwagi, i ta prawda dotyczy także działów marketingu.
Wojciech Bolanowski, Szef Marketingu Multibanku
Nazwa jest jednym z najważniejszych elementów marki, tym elementem „brand experience”, któremu zawsze poświęcamy dużo uwagi. Pewnie dlatego traktujemy ją czasem magicznie, starając się zakląć w niej nasze strategiczne cele, zupełnie jakbyśmy wierzyli, ze w ten sposób zapewnimy sobie sukces. Z czasów tzw. transformacji ustrojowej pamiętam robione domowym sposobem ogłoszenia firmy świadczącej rozmaite usługi domowe: mycie okien, sprzątanie, malowanie etc. Firma nazywała się „Rozmach”, z czego można by wnosić, że łączono z nią nadzieje na szybki i spektakularny sukces. Niektórzy pamiętają chyba wszechobecną cząstkę „impex” zawartą w nazwach firm parających się handlem przezgranicznym na mniejszą lub większą skalę. Młodszej generacji marketerów przybliżę ten słowotwórczy wynalazek. „Impex” to synteza słów „import” i „export” (pisany z anglosaska, przez „x”). Magiczna siła syntezy i jej zachodnie brzmienie sprawiły, że z sukcesem zagościła nie tylko w polskim KRS, ale także na rynku papierów wartościowych, by wspomnieć choćby Impexmetal S.A. (IPX).
Nazwy znaczące to jeden z niewielu punktów wspólnych miedzy współczesną bankowością i anatomią. W obu dziedzinach unikamy eponimów, czyli nazw wywiedzionych od nazwisk. W odróżnieniu od SKOK, które chętnie przywołują nazwiska z mniej lub bardziej odległej przeszłości (SKOK im. F. Stefczyka, SKOK Kopernik) na polskim rynku nie funkcjonuje obecnie żaden bank o eponimicznej nazwie. O, przepraszam, – nie wspomniałem o Raiffeisen Banku (nazwa nawiązuje do F. W. Raiffeisena), ale nieco usprawiedliwia mnie egzotyka tej nazwy, obco brzmiącej dla słowiańskiego ucha. Przy okazji muszę wyrazić swój nieustający szacunek dla konsekwencji, z jaką austriaccy koledzy promują w naszej części Europy nazwisko dziewiętnastowiecznego niemieckiego urzędnika i założyciela pierwszego wiejskiego SKOKu. Trud utrwalania go w polskiej grupie celowej przyniósł godne podziwu rezultaty. O Raiffeisen Banku trudno obecnie powiedzieć, że jest marką w Polsce nieznaną. Przywołany przykład nie zaprzecza jednak podobieństwu do mianownictwa anatomicznego, które oficjalnie także uznaje jeden eponim, a mianowicie ścięgno Achillesa.
W bankowości wiele nazw zawierających w sobie misję, pochodzenie czy strategię banku funkcjonuje obecnie w postaci niewiele mówiących skrótów. Wystarczy wspomnieć zagraniczne HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation), UBS (Union Bank of Switzerland) czy AIG (American International Group Inc). Z polskiego podwórka oprócz obydwu „PKO” wspomnę z pracowniczego obowiązku o BRE Banku (Bank Rozwoju Eksportu). Przykład dwóch największych graczy naszego rynku detalicznego obrazuje dobitnie, do czego prowadzi nazwotworzenie oparte na skrótach. Polska Kasa Opieki i Polska Kasa Oszczędności – podziwiam kolegów od dziesięcioleci pracujących nad rozróżnieniem tych nazw przez klientów.
Nazwy marek detalicznych BRE Banku S.A., z którymi związały mnie losy zawodowe, zawierają w sobie ślady ich odmiennych modeli biznesowych. „m” w nazwie mBank pierwotnie miał wyrażać mobilność tego pierwszego wirtualnego banku w Polsce. Ponieważ był to rok 2000, długo przed upowszechnieniem się bezprzewodowego internetu, mobilność rozumieliśmy jako bank dostępny przez telefon komórkowy. mBank już w chwili startu dostępny był przez protokół WAP, co jak na tamte czasy było zdecydowanie innowacją biznesową. No i pociągało za sobą liczne reklamacje klientów skarżących się na trudności w konfiguracji dostępu na swoim telefonie. Od tej pory mBank zawsze aktywnie uczestniczy w rozwoju bankowości mobilnej w Polsce, wprowadzając m.in. transakcyjność na kartach SIM (SIM toolkit) czy bezpieczne, jednorazowe hasła SMS do zabezpieczenia kanału internetowego. Minęło prawie dziesięć lat i nadal kategoria „bank na telefon komórkowy” pozostaje na naszym rynku niezagospodarowana. Jedynie bardzo zainteresowani tematem pamiętają o licznych, ślepych ewolucyjnie, próbach zagospodarowania tego potencjalnie wielomilionowego rynku. Dla przykładu wspomniany już wyżej Raiffeisen Bank zdecydował się nawet na reklamowanie swojej, opartej na Javie, usługi w telewizji. Otwarty na zmiany mBank bardzo szybko zidentyfikował swoją wiodącą pozycję jako „bank internetowy” i do dziś skutecznie broni tego tytułu. Jednak romans z telefonią komórkową trwa nadal. mBank mobile to pierwszy w Polsce wirtualny operator komórkowy, niebędący częścią operatora tradycyjnego. Miałem przyjemność uczestniczyć w starcie tego projektu i nadal, z życzliwą ciekawością, obserwuję jego rozwój. Tym niemniej nie jest to jak na razie wiodący biznes tej marki. mBank od dawna buduje swój model biznesowy wyróżniając się otwartym dialogiem internetowym z klientami, podkreślając szerokość i atrakcyjność, nie tylko cenową, swojej oferty produktowej. Stąd znacznie chętniej „m” w nazwie banku tłumaczymy jako skrót od „mój” albo „miły”. MultiBank od początku swojej działalności realizuje model nowoczesnej bankowości wielokanałowej: oferując bankowość internetową funkcjonalnie niemal identyczną z mBankiem jednocześnie dysponuje siecią placówek. „Multi” nawiązuje też do szerokiej oferty produktowej, która, według pierwotnych założeń, miała być jednym z najważniejszych wyróżników MultiBanku, przynajmniej w porównaniu z mBankiem. Już na starcie MultiBank proponował kilka rodzajów kont, w tym studenckie i młodzieżowe. mBank rachunek „dla nieletnich” – izzyKONTO zaproponował niemal dokładnie na swoje pierwsze urodziny, a specjalnej oferty dla studentów nie ma w swoim portfolio nawet dziś. mBank praktycznie wszystkie swoje usługi dodatkowe buduje w kontekście jednego rachunku bieżącego, świadomie czyniąc z eKONTA centrum osobistych finansów swoich klientów. W konsekwencji nowinki technologiczne, nowości internetowe czy procesowe testowaliśmy na mobilnym organizmie mBanku, natomiast zróżnicowane, specjalistyczne produkty – w MultiBanku. Karta wirtualna do płatności internetowych pierwsza pojawiła się w mBanku, a karta kredytowa – w MultiBanku. To w MultiBanku szeroko rozwinęliśmy ofertę kredytową, tworząc tak specjalistyczne produkty jak kredyt na studia podyplomowe, samochodowy czy na naukę – kredyt studencki. Z oferty depozytowej MultiBank wyróżnia pełna oferta nowoczesnych produktów w rozmaitych konfiguracjach opartych np. o mechanizmy ubezpieczeniowe.
W pewien sposób nazwy mBank i MultiBank oddają charakter obu modeli biznesowych. Jednak nie są w stanie determinować ich dalszego rozwoju. Etap eksperymentalnego testowania danego produktu czy usługi nie trwa wiecznie, a po nim nieuchronnie następuje ewaluacja. W końcu najbardziej udane rozwiązania implementowane są do obu marek detalicznych. W mBanku są już karty kredytowe i subskrypcje strukturyzowanych lokat inwestycyjnych, w MultiBanku karty wirtualne i hasła sms potwierdzające transakcję etc. etc. Zjawisko konwergencji technologiczno-produktowej w ramach detalicznego BRE jest procesem ciągłym, przynosząc stałe korzyści związane z przynoszącym oszczędności efektem synergii. Muszę w tym miejscu zwrócić uwagę, że, koniec końców, i tak o wszystkim decydują klienci. To banalne stwierdzenie znajduje swoje potwierdzenie w każdym miejscu bankowego biznesu. To klienci akceptują, lub nie, nowe usługi i produkty, decydując, w którym kierunku przebiegnie wspomniana wyżej konwergencja. To oni wystawiają np. bolesne świadectwo porażki całemu sektorowi bankowemu, który do teraz nie stworzył rzeczywiście akceptowalnego systemu bankowości w telefonie komórkowym.
To nasi klienci udowadniają nam, że marka ma znaczenie także w naszym sektorze. Otóż, mimo tylu podobieństw produktowych, klienci zdecydowanie wiedzą, którą markę wolą. Odsetek wspólnych aktywnych klientów mBanku i MultiBanku nie sięga nawet 2%. Ostatnia telewizyjna kampania reklamowa MultiBanku podobała się dwukrotnie częściej w grupie klientów MultiBanku niż mBanku. Z badań jakościowych tej reklamy najbardziej pamiętam jedno ze stwierdzeń klienta mBanku: „mój bank nie robi takich reklam!”. Przy coraz bardziej zunifikowanej ofercie rynkowej, przy szybkim tempie kopiowania… ups, chciałem powiedzieć „analizowania i twórczej asymilacji” konkurencji w zakresie produktów, cen i procesów to właśnie klienci pozostają szansą na utrzymanie indywidualnego wizerunku i wyróżnienie się bankowych marek. Trudno liczyć, że odpowiednia nazwa w magiczny sposób zapewni pomyślny rozwój i skuteczne pozycjonowanie. Przecież placówki Eurobanku nie gwarantują nam obsługi kasowej w Euro, w Noble banku nie wszyscy klienci mają szlachecki rodowód i formalną nobilitację, a istotą działalności Invest Banku nie jest, wbrew pozorom, bankowość inwestycyjna. To klienci, aktywnie korzystający z oferty naszego banku, zadecydują, czy będziemy bankiem masowym, internetowym, prestiżowym, dynamicznym, kredytowym, powszechnym… Działy marketingu powinny odpowiednich klientów zaprzyjaźniać z odpowiednim bankiem. Tylko tyle, i aż tyle.
Wojciech Bolanowski,
Szef Marketingu Multibanku
Źródło: PR News
Wojciech Boczoń