Jak wskazuje Światowy Raport Bankowości Detalicznej 2022, 95 proc. kadry kierowniczej w bankach uważa, że ich systemy nie są nowoczesne, a możliwości technologiczne nie pozwalają optymalizować danych pod kątem strategii rozwoju zorientowanych na klienta. Obecnie banki detaliczne nie mają możliwości zaspokojenia potrzeb swoich klientów we wszystkich kanałach dystrybucji. Jest to powodem, dla którego klienci często przechodzą do konkurencji, proponującej im spersonalizowane oferty. Już 75 proc. klientów jest zainteresowanych efektywnymi kosztowo i bezproblemowymi usługami FinTech, co znacznie zwiększa ich oczekiwania w zakresie bankowości cyfrowej. Tradycyjne banki mają trudności z odpowiedzią na te potrzeby, a 70 proc. kadry kierowniczej w obawia się, że nie mają wystarczających możliwości analizy danych. W związku z tym, że klienci mogą dziś zmienić dostawcę usług bankowych za jednym kliknięciem myszki, banki powinny w większym stopniu wykorzystywać dane i sztuczną inteligencję (AI), aby dostosowywać doświadczenia klientów, tworzyć silniejsze więzi i maksymalizować wartość klienta.
Rozwój technologii FinTech wywołał zmianę oczekiwań konsumentów w zakresie korzystania z usług bankowych. To duże wyzwanie dla wielu tradycyjnych usługodawców. 75 proc. klientów twierdzi, że nowa, konkurencyjna oferta przyciąga ich uwagę, oferując szybkie i łatwe w użyciu produkty i doświadczenia, które są dostępne, a jednocześnie tanie. Z drugiej strony, prawie połowa respondentów stwierdziła, że ich obecne relacje z bankami nie są ani satysfakcjonujące (49 proc.), ani nie wiążą się z emocjami (48 proc.), a aż 52 proc. twierdzi, że korzystanie z bankowości nie należy do przyjemnych. Aby dotrzymać kroku konkurentom, banki detaliczne będą musiały przemyśleć swoje modele biznesowe i skupić się na zwiększaniu zaangażowania klientów.
Klienci oczekują angażujących doświadczeń, prostoty i przystępności
Dzięki ulepszonym modelom zarządzania danymi, banki mogą gromadzić własne informacje o klientach, aby zwiększyć konkurencyjność swoich możliwości w zakresie marketingu cyfrowego. To w połączeniu ze sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym otworzy nowe możliwości jeśli chodzi o identyfikację, zatrzymywanie i angażowanie klientów za pomocą doświadczeń w czasie rzeczywistym. Tradycyjne banki niestety nie mogą skorzystać z tych rozwiązań, ponieważ często nie mają możliwości przetwarzania ogromnej ilości danych o klientach. Aż 95 proc. przedstawicieli kadry kierowniczej największych globalnych banków uważa, że przestarzałe systemy i podstawowe platformy bankowe utrudniają optymalizację danych i strategii rozwoju zorientowanych na klienta, a 70 proc. twierdzi, że brakuje im zasobów do przetwarzania i analizowania danych.
Z uwagi na to, że tradycyjne banki starają się dotrzymać kroku zwinnym firmom z branży FinTech, wielu dostawców łączy tradycyjną ofertę z niefinansowymi produktami lifestylowymi w modelu platformowym (zaspokajającym potrzeby klientów poprzez oferowanie usług poza ograniczonym portfolio finansowym). Inni oferują bankowość jako usługę (Banking as a Service, BaaS) i wbudowane rozwiązania bankowe za pośrednictwem ekosystemów niefinansowych stron trzecich. Modele platformowe mogą pomóc w gromadzeniu danych na potrzeby personalizacji, dzięki czemu są dobrze przygotowane do eksploatacji ekosystemów danych i uzyskiwania informacji w czasie rzeczywistym.
Choć modele oparte na platformach nie są dla banków nowością, to wiele instytucji wciąż ma problem z ich realizacją. Z badania wynika, iż 78 proc. dyrektorów banków obawia się tzw. kanibalizacji produktów przez partnerów ekosystemu, a 72 proc. boi się osłabienia swojej marki. By zapewnić klientom pożądane przez nich spersonalizowane, omnichannelowe doświadczenia, należy stawić czoła wyzwaniom, które będą wymagały zastosowania nowych technologii. Cyfrowe FinTechy zdobywają coraz większy udział w rynku. Aby przetrwać w tym wysoce konkurencyjnym środowisku, banki detaliczne w końcu muszą stosować innowacyjne technologie i modele oparte na platformizacji, aby zoptymalizować wzrost oparty na danych. W miarę jak banki rozwijają swoje możliwości gromadzenia i analizowania danych, mogą dowiedzieć się, czego chcą ich klienci, co ostatecznie stanowi podstawę spójnego doświadczenia w zakresie bankowości omnichannel.
– Klienci oczekują dzisiaj, że banki zapewnią im spersonalizowane doświadczenia, które będą przyjemne, angażujące i spójne we wszystkich kanałach, fizycznych i cyfrowych. Banki muszą inwestować w nowe systemy i technologie oparte o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby uzyskać ekspertyzę, która pomoże im zmaksymalizować wartość dla odbiorcy. Odpowiadanie na potrzeby klientów stało się kluczową drogą rozwoju organizacji finansowych, ale niesie to za sobą również wyjątkowe wyzwania. Modele biznesowe oparte na platformach wymagają, aby banki zastanowiły się nad kwestiami, których nigdy wcześniej nie rozważały – takimi jak np. uniknięcie „rozmycia” marki czy stała analiza dotycząca tego, jak łączyć oferty finansowe i niefinansowe w sposób korzystny zarówno dla klientów, jak i samej organizacji. Dziś klienci oczekują od swoich banków wartości, chcą widzieć w instytucji partnera, który będzie im towarzyszył i zapewniał innowacyjne, spersonalizowane doświadczenia bez względu na kanał. Banki, którym uda się odpowiedzieć na te potrzeby, będą w stanie nawiązać silne więzi z odbiorcami, wzmocnić lojalność w stosunku do marki i poprawić wyniki oraz wzrost – mówi Piotr Siuda, Head of Financial Services Strategic Business Unit w Capgemini Polska.
Światowy trend: przekształcenie menedżerów ds. marketingu w strategów i dyrektorów ds. zaangażowania klienta
Stawiając czoła opartemu na danych i technologii wyzwaniu, jakim jest wzmocnienie relacji z klientami i personalizacja ich doświadczeń z bankowością, dyrektorzy ds. marketingu (CMO) muszą podjąć działania i odegrać kluczową rolę w tej ewolucji. Jak wynika z badania, 75 proc. dyrektorów ds. marketingu w bankowości globalnej stwierdziło, że są bezpośrednio odpowiedzialni za budowanie marki (w 25 proc. przypadków jest to odpowiedzialność dzielona z innymi członkami kadry kierowniczej), a 63 proc. – za rozwój i wprowadzanie nowych produktów. Jednak wielu z tych CMO nie jest odpowiednio przygotowanych do kierowania przejściem z marketingu skoncentrowanego na produkcie na marketing skoncentrowany na kliencie, głównie dlatego, że dane potrzebne do realizacji strategii opartych na kliencie są ubogie, silosowe i skupiają się tylko na danych wewnętrznych, pomijając źródła zewnętrzne.
Tylko 22 proc. CMO stwierdziło, że odpowiada za całość doświadczeń klienta od początku do końca lub ma dostęp do kompletnych profili klientów potrzebnych do skutecznego dostosowania produktu lub usługi. Jednak dzięki wykorzystaniu tych krytycznych danych, CMO mogą zapewnić prawdziwe doświadczenie omnichannelowe poprzez przewidywanie potrzeb klientów i tworzenie spersonalizowanych ofert.
Aby to osiągnąć, CMO będą musieli wziąć przykład z FinTechów i tworzyć treści dostosowane do potrzeb klientów, ulepszać doświadczenia bankowe poprzez ciągłe usprawnianie procesów i tworzenie skutecznej, opartej na danych pętli wartości, która stawia na zaangażowanie i długoterminowe relacje. W ten sposób banki detaliczne będą w stanie tworzyć i realizować długotrwałą wartość dla klienta.
Źródło: Capgemini
Wojciech Boczoń