Globalne i lokalne dysonanse

Globalizacja nie oznacza całkowitej unifikacji, czasem wręcz przeciwnie – obfitość lokalnych strategii radzenia sobie z ogólnoświatowymi problemami. Specyficzna, bo całkiem dobra, sytuacja polskiej gospodarki, w tym sektora finansowego, nie zaowocowała jednak ekscytującymi realizacjami reklamowymi. Najbardziej interesująca była rywalizacja gigantów bankowości i agresywnych, nowych graczy. Na ich ostateczne rozstrzygnięcie trzeba będzie jednak poczekać.

Globalny kryzys, globalne ocieplenie i globalna pandemia grypy A (H1N1) zdominowały globalne media w kolejnym roku postępującej globalizacji. Lokalnie obserwowaliśmy nasz lokalny narodowy indywidualizm, lokalnie stawiający czoła światowym standardom i trendom. W globalnym kryzysie oficjalne Polskie wskaźniki makroekonomiczne sprawiały bardzo pozytywne wrażenie, co wykorzystywał zresztą skwapliwie rząd, podczas specjalnie organizowanych konferencji prasowych. Walcząc z globalnym ociepleniem Polska walczyła jednocześnie, przynajmniej werbalnie, o uwzględnienie naszej specyficznej, opartej na węglu, struktury energetycznej. Wreszcie, podczas największego nasilenia globalnych zakupów szczepionki przeciwgrypowej, nasze ministerstwo zdrowia prezentowało indywidualną, ostrożnościową postawę wyczekiwania. Czy to zadziwiająco konsekwentne postępowanie w obliczu podstawowych światowych zagrożeń, odmienne od obiegowych opinii i standardowych reakcji innych krajów, było wynikiem realizowania przemyślanej strategii? Czy może kolejną odsłoną specyficznie polskiego przekonania, że jesteśmy narodem szczególnym, wyjątkowym i prozaiczne problemy reszty ludzkości nas nie dotyczą? Pocieszające jest to, że nie tylko lokalnie, w Polsce, występują działania pozostające w opozycji do głównego nurtu globalizacji.

W roku 2009 w Nowym Jorku giełdy na przekór wieściom z tzw. „realnej gospodarki” podniosły wskaźnik Dow Jones Industrial Average o ponad 25% od minimum z poprzedniej zimy. To prawdziwie kontrariańskie podejście, lub też dyskontowanie nieodległego końca recesji. Jak zwykle, w analizie rynków można bronić obu przeciwstawnych interpretacji całym szeregiem argumentów.

Od początku XXI wieku bezpośrednie powierzchniowe pomiary temperatury na naszym globie rysują ewidentny trend boczny, a ewentualne wybicie w górę pozostaje sprawą otwartą. Nie należę do osób podważających rzeczywiste zagrożenia dla globalnego klimatu, wspominam tylko o lokalnych odchyleniach od ogólnego trendu. Globalne rozprzestrzenienie nowej odmiany wirusa grypy A spotyka się z odmiennymi reakcjami rządów na całym świecie. Dobrym przykładem jest podejście do kwestii maseczek ochronnych. Także faza epidemii różni się w poszczególnych regionach. Wydaje się, że Ameryka Północna ma, w odróżnieniu od np. środkowej i wschodniej Europy, szczyt zachorowań za sobą.

Czy trzeba bardziej przekonujących przykładów na to, że w dalszym ciągu globalne trendy zmieniają się pod silnym wpływem lokalnych uwarunkowań?

Nie mogę pozbyć się wrażenia, że bardzo lokalna była w roku 2009 polska reklama usług finansowych, a potencjał kreatywności i odwagi wyczerpał się wraz z dogasaniem otwartej wojny depozytowej z końca 2008r. Nie ma co się dziwić – duże instytucje finansowe, dysponujące zauważalnymi budżetami mediowymi, są silnie związane z globalną sytuacją sektora, a tam sytuacja nie poprawia się w szybkim tempie. Pamięć o tym, że to innowacyjne, kreatywne działania inwestycyjne (i spekulacyjne) doprowadziły do obecnego stanu, przy okazji unicestwiając kilka szacownych instytucji o bardzo mocnych ratingach wiarygodności, jest wciąż świeża. Dlatego trudno oczekiwać łatwego przyzwolenia na niestandardowe, niesprawdzone inicjatywy, także w reklamie. Niepewność co do dalszego rozwoju wypadków, mająca swoje źródło w sprzecznych i niepewnych prognozach analityków i instytucjonalnych wyroczni także nie sprzyjała generowaniu wysokich kosztów reklamowych, których związek z bieżącymi przychodami wciąż pozostaje mało mierzalny. Można to było obserwować zwłaszcza w pierwszej połowie ubiegłego roku, która cechowała się znacznie większą zmiennością prognoz i nastrojów. Na tym tle wyróżniła się konsekwentna i intensywna obecność reklamowa Alior Banku, wspierana inteligentną pracą w zakresie public relations. W drugiej połowie roku obserwowaliśmy symptomy przebudzenia. Największe banki detaliczne stały się bardziej zauważalne, a wśród nowych graczy pozytywnie zaprezentował się Allianz Bank, umiejętnie podkreślając swoje powiązania z globalną marką ubezpieczeniową. Nie tylko Allianz, ale także UniCredit Group (czyli Pekao) czy BNP Paribas to przykłady globalnych marek znacząco obecnych w polskich mediach w drugiej połowie roku. Dla mnie właśnie decyzje wielkich, międzynarodowych firm finansowych – o zwiększeniu wydatków promocyjnych – to ważny argument za tezą o bliskim końcu globalnej recesji. Sprzeczne sygnały dobiegają jednak z różnych zakątków globu, niekoniecznie bardzo odległych. Kłopoty greckich banków i finansów publicznych, stanowiące przykre deja vu krachu islandzkiego, psują optymistyczny obraz światowych finansów. Podobnie jak doniesienia o skutkach ubocznych szczepionki przeciwgrypowej, prowokują do niejednoznacznych ocen strategii zapobiegawczych stosowanych przez poszczególne kraje. Albo jak mroźne -17ºC w przedświąteczne noce na Mazowszu mimo woli sprawia, że zaczynamy kibicować emitentom gazów cieplarnianych. Cóż, należy przyjąć do wiadomości, że postępująca globalizacja nie oznacza unifikacji i jednorodności, a wręcz przeciwnie – oferuje nam wciąż nowe dysonanse poznawcze.

Na naszym marketingowym podwórku takie dysonanse są również na porządku dziennym. Z jednej strony reklamy walutowych kredytów hipotecznych, z drugiej liczne zapowiedzi kolejnych restrykcyjnych regulacji mających doprowadzić do marginalizacji tego produktu. Kolejny przykład to reklamy błyskawicznych, łatwych i tanich pożyczek, stojące w jawnej sprzeczności z szacunkami rosnącego portfela zagrożonych i utraconych niespłacanych kredytów w naszych bankach. Jeśli odrzucimy tezę o lekkomyślnej, krótkowzrocznej komunikacji skoncentrowanej na chwilowych parametrach sprzedażowych, to trudno znaleźć wyjaśnienie powyższych dysonansów. Zwłaszcza, że nie zaglądamy przecież w operacyjne arkusze kalkulacyjne konkurencji, a jedynie w oficjalne kwartalne i roczne sprawozdania. Dla mnie interesujące są obserwacje efektów konkurencyjnych strategii marketingowych. W ubiegłym roku szczególnie inspirujące były potyczki na polu nowych, rozwojowych banków i detalicznych kolosów. Zacznijmy od największych. Pekao SA okres intensywnego zagospodarowywania istotnej części BPH ma już najwidoczniej za sobą. Przed sobą nowe rządy, nowego prezesa. Rywalizacja PKO BP z Pekao SA jest zawsze interesująca, także z marketingowego punktu widzenia. Mamy tu dwie zbliżone marki, podobnie pozycjonowane przez klientów, olbrzymią skalę działania, rozpoznawalność, tradycję sięgającą czasów przedwojennych. Ale jednocześnie trzeba pamiętać o zasadniczych różnicach własnościowych i „międzynarodowym sznycie” Pekao SA sięgającym czasów Pewexu i bonów dolarowych. Strategia organicznego wzrostu lub po prostu utrzymania stanu posiadania konkuruje z szeregiem przejęć wraz z największą fuzją w historii polskiej bankowości. Dodatkowego znaczenia nabiera obecnie silne umocowanie PKO BP w polskiej rzeczywistości, tylko nieznacznie naznaczonej globalnym kryzysem finansowym. Z kolei Pekao SA, jako członek grupy szeroko korzystającej z antykryzysowych rządowych pakietów jest przykładem banku potencjalnie wrażliwego na międzynarodowe trendy koniunkturalne. Rywalizacja gigantów jest jeszcze ciekawsza, bo subtelna, nigdy nie bezpośrednia, bez chociażby cienia reklamy porównawczej. Banki niezmiennie zajmują dwa pierwsze miejsca w rozmaitych rankingach największych banków w Polsce, w zależności od przyjętych kryteriów i czasu publikacji zamieniając się jedynie miejscami. Każdą realizację reklamową opatrzoną marką któregoś z wielkich graczy uważnie obserwuję i, jak sądzę, postępuje tak większość marketerów naszego sektora.

W odróżnieniu od liderów nowe, wchodzące na rynek banki rywalizują z pozostałymi uczestnikami rynku, a także między sobą, całkiem otwarcie. W tej kategorii można się spodziewać względnie szybkich rozstrzygnięć. Czy kapitał globalnej marki Allianz Banku zrównoważy skoncentrowany budżet reklamowy Alior Banku. Czy zapowiadane zmiany w strukturze (i wysokości) opłat w tym ostatnim znacząco ułatwią zadanie konkurencji i spowodują oczekiwany dysonans poznawczy u tych klientów, którzy pozytywnie zareagowali na intensywną reklamę? Co zrobią gracze podobnej wielkości, ale działający na rynku od lat, z bazą lojalnych klientów, związanych silną relacją produktową? Szczególnie interesujący, także przychodowo, będzie wynik tej rywalizacji w segmencie klasy średniej oraz małych przedsiębiorstw. Tymczasem trzeba więc poczekać na nowy, 2010 rok, aby przekonać się, czy przyniesie złagodzenie globalnych i lokalnych dysonansów, czy raczej powiększy ich listę o kolejne, intrygujące pozycje.

Ten drugi scenariusz wydaje mi się znacznie bardziej prawdopodobny.

Wojciech Bolanowski

Szef Marketingu Multibanku

Źródło: Bankier.pl