Kryzys finansowy nie straszy już z pierwszych stron gazet. Czy to znaczy, że minął? A może nie ma komu o nim pisać, bo redakcje – jeśli przetrwały – pozwalniały dziennikarzy zajmujących się tematyką finansową. Faktem jest, że o ile wiele firm wyciągnęło z kryzysu wnioski dotyczące komunikacji, to kompetencje mediów w temacie finansów poleciały na łeb, na szyję.
Kryzys finansowy dla wielu instytucji przerodził się w kryzys wizerunkowy. Czołowe banki i firmy inwestycyjne okazały się nieporadne w obliczu krachu giełdowego i paraliżu na rynku finansowym. Banki po raz pierwszy w swojej historii musiały zmierzyć z masową utratą zaufania klientów, którzy opróżniali rachunki bankowe chowając pieniądze do szafy. Zawiodła komunikacja. Żaden z najważniejszych banków nie wysłał nawet listu do swoich klientów aby zapewnić ich o bezpieczeństwie powierzonych środków. Wydawałoby się, że to takie proste i oczywiste narzędzie. Przecież banki bez przerwy wysyłają listy do swoich klientów, dołączając informacje o nowych produktach i usługach. W zamian za to rozpoczęła się reklamowa walka na lokaty.
Dynamika tej wojny była zadziwiająca. Jeden z banków przygotował ciekawą reklamę lokat umieszoną na taksówkach z hasłem „wrzuć na szóstkę…”. Skojarzenie z samochodami trafne, ale problem w tym, że hasło bardzo szybko stało się antyreklamą. Na ulicach rozpoczęła się bowiem licytacja lokatowa i wkrótce ten kto oferował oprocentowanie poniżej 10 proc. wyglądał po prostu śmiesznie. Tymczasem taksówki wciąż „wrzucały na szóstkę”. Swoją drogą, jeśli bank zachował materiały reklamowe to dzisiaj mógłby powtórzyć kampanię. Z gwarantowanym sukcesem.
Dzisiaj gdy banki i inne instytucje finansowe wychodzą na prostą widać, że niektórzy wyciągnęli wnioski ze swoich zaniedbań komunikacyjnych. Przekaz jest spokojniejszy i bardziej profesjonalny. Znacznie wzrósł także popyt na profesjonalne doradztwo w zakresie PR dla sektora finansowego, z czego autor tego tekstu cieszy się szczególnie.
Eksperci czy lobbyści
Wciąż pozostaje jednak problem z firmami doradztwa finansowego. To właśnie ich działalność drastycznie zmieniła sposób dostępu do informacji finansowej w kontekście działań PR. Jeszcze nikt w Polsce tak skutecznie nie wykorzystał narzędzi PR do promowania marki i jej usług jak firmy doradztwa finansowego. Ich działalność wykreowała nawet nowy zawód – „medialny analityk finansowy”. Często są to byli dziennikarze, medialni, dobrze ubrani i wygadani. Na potrzeby dziennikarzy opowiedzą o wszystkim, przygotują każdą analizę, skomentują sesję giełdową, plan budżetu i perspektywy rynku nieruchomości. Szybko i sprawnie.
Wkrótce okazało się, że gazety nie potrzebują doświadczonych dziennikarzy finansowych, bo i tak można korzystać z gotowców. Kiedyś początkujący dziennikarze zaczynali od rubryki kryminalnej w wydaniach stołecznych. Dzisiaj z powodzeniem radzą sobie w tematyce inwestycyjnej. Doświadczeni dziennikarze chcąc nie chcąc przekwalifikowali się hurtowo na analityków finansowych. Problem w tym, że teraz pracują na rzecz firm, których byt oparty na jest na sprzedaży kredytów, ubezpieczeń, inwestycji itp. To medialni analitycy nakręcali rynek nieruchomości sprawiając, że ludzie uwierzyli, że ceny mieszkań i domów będą rosnąć bez końca. W efekcie kto mógł ten biegł po kredyt na setki tysięcy złotych do spłacania przez kolejne 30 lat życia. Takich przykładów jest więcej, ale wniosek jest jeden. Rynek informacji finansowej w mediach został zdominowany przez firmy, które mają jeden cel: kreować popyt. Ten cel niestety nie zawsze jest zgodny z interesem społecznym. I to jest realny problem.
Upadek mediów
Kto tu jest winny? Wbrew pozorom nie doradcy finansowi, którzy perfekcyjnie wykorzystali swoją szansę i niszę informacyjną. Z pewnością nie czytelnicy gazet, którzy ufnie podchodzą do treści medialnych. Nie analitycy, nie PR-owcy. Winne są media, które bezkrytycznie ulegają lobbingowi środowiskowemu, nie inwestują w dziennikarzy finansowych i nie doceniają ich wiedzy. Dziś w mediach ulegających ciągłej tabloidyzacji liczy się nośna teza, ładna infografika i szybkość. Jeszcze kilka lat temu dziennikarz w poważnej gazecie codziennej miał kilka dni na przygotowanie artykułu. W tym czasie rozmawiał z wieloma ekspertami, zdobywał wiedzę i konfrontował ją z różnymi opiniami. W efekcie powstawały tezy artykułu.
Dziś najpierw stawia się tezę, a później szuka się ekspertów, którzy ją potwierdzą. Każdy dziennikarz ma w swoich kontaktach kilka tzw. „główek”, które wypowiedzą się na każdy temat i o każdej porze. Artykuł gotowy jest maksymalnie w kilka godzin. Ale rzeczywista wartość jest proporcjonalna do włożonej pracy i kompetencji autora. Na szczęście na rynku medialnym wciąż są chlubne wyjątki – chrońmy je i pielęgnujmy.
Gazety do lamusa?
Podsumowując, na czym dzisiaj stoimy? Firmy finansowe starają się poprawić jakość komunikacji – to dobra wiadomość. Klienci firm są odrobinę mniej naiwni i bardziej nieufni, co też im na dobre wyjdzie. Rośnie popyt na profesjonalne doradztwo w zakresie PR – to dobra wiadomość głównie dla firm doradczych. Niestety gorzej sytuacja wygląda rynku medialnym. Gazety finansowe znikają, zespoły redakcyjne kurczą się, doświadczeni dziennikarze przechodzą do biznesu. W efekcie jakość informacji pogarsza się drastycznie. To jest niestety zła wiadomość dla wszystkich.
Na szczęście jest kilka pozytywnych informacji. Coraz większą rolę opiniotwórczą odgrywają informacyjne stacje radiowe. Tendencję tą wspiera stan polskich dróg, bo stojąc w niekończących się korkach z przyjemnością włączamy „gadane radio”, a tam z dnia na dzień coraz więcej o finansach.
Rośnie też oddziaływanie telewizji informacyjnych, choć te stricte biznesowe nie mogą pochwalić się dużą oglądalnością. Największym optymizmem napawa jednak rozwój Internetu w aspekcie informacji finansowej. Wciąż powstają nowe serwisy i narzędzia finansowe, rośnie też siła dziennikarstwa obywatelskiego. W świecie informacji finansowej czas odgrywa kluczową rolę, dlatego media elektroniczne odgrywają tu coraz bardziej kluczową rolę. W rzeczywistości papierowe dziennikarstwo newsowe skazane jest na porażkę, bo cykl wydawniczy, sprawia że informacja drukowana jest już nieaktualna. Czy to znaczy, że kończy się rola gazet finansowych? Nie, bo gazeta może pozwolić sobie na pogłębienie tematu, dokonanie analizy, zebranie rzetelnych komentarzy, albo odkrycie własnego newsa. Ale do tego potrzeba profesjonalnego zespołu dziennikarzy-ekspertów. Może kiedyś dostrzegą to też wydawcy…
Artur Adamowicz
Autor jest Partnerem w agencji PR Talking Heads specjalizującej się w obsłudze firm finansowych. Doradza takim firmom jak Pioneer Pekao TFI, PKO Bank Polski i innym. Przez 5 lat pracował jako dziennikarz zajmujący się tematyką finansową.
Źródło: Talking Heads PR
Wojciech Boczoń
