Problemy w Finamo?

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 15.12.2008 (06:20)

Teoretycznie wszystko przemawiało za tym biznesem. Kiedy tworzono plany utworzenia firmy, fundusze sprzedawały się jak świeże bułeczki, unit-linki szły jak woda, a po kredyty hipoteczne ustawiały się kolejki. To była złota era doradców, którzy szybko rośli w siłę. Dlatego plan połączenia zalet doradztwa finansowego (dużo produktów pod jednym dachem) z doświadczeniem wyniesionym z Polbanku (bardzo szybka ekspansja, zarówno poprzez mobilnych doradców, jak i sieć placówek), miał stworzyć prawdziwego killera, który zmiecie dotychczasowych graczy z powierzchni ziemi. Finamo pozycjonowało się jako główny konkurent nie Notusa, Goldeneega, Money Experta, ale przede wszystkim z Open Finance i Expandera. Firma miała prosty plan. Otworzyć dużo placówek, uderzyć reklamowo, a klienci będą już sami przychodzili. Tak jak w Polbanku, który przecież o PR też w ogóle praktycznie nie dba.

Szybko się okazało, że chyba coś w tym planie zaczęło zgrzytać. I to mimo dość pewnych zapewnień zarządu o tym, że wszystko idzie zgodnie z planem. Problemem jest przede wszystkim to, że placówki Finamo, rozrzucone często w bardzo reprezentacyjnych punktach największych miast, świecą pustkami. Inna sprawa, że nie do końca osobiście jesteśmy pewni, że wszystkie lokalizacje są w pełni udane. Często chyba zwyciężył pęd do zajęcia dużego lokalu, nie przy samym ciągu komunikacyjnym, ale gdzieś ulicę obok. Cena wciąż wysoka, jednak skuteczność znacznie mniejsza. No i rzecz najważniejsza – ruch w placówkach doradców nie tworzy się sam z siebie. O tym trochę Finamo zapomniało. Oczywiście my będziemy monotematyczni – ktoś zapomniał o internecie.

Jeśli popatrzeć na sposób zdobywania klientów przez doradców finansowych, to okaże się, że placówki są istotne, ale nie są konieczne do osiągnięcia sukcesu. Równie ważna jest sieć mobilna i system poleceń. Jeszcze ważniejsze jest sprawne zdobywanie leadów i kierowanie klientów właśnie do placówek. Internet i infolinia pełni tutaj diabelsko istotną rolę. Kto chce zobaczyć, jak to działa w praktyce, proponujemy wpisać swoje dane z telefonem do formularza kontaktowego np. w Open Finance. To się nazywa skuteczność i banki powinny się uczyć co to jest prawdziwe molestowanie klienta. No i właśnie tego w Finamo brakuje. Poza ogólnymi hasłami brak jest skutecznego magnesu, który mógłby przyciągnąć klienta – konkretnych produktów i rozwiązań. No i jest jeszcze jedna rzecz. Finamo naszym zdaniem nie jest do końca przygotowane do obecnej sytuacji rynkowej. Dla innych doradców to też jest szok, ale przynajmniej dysponują sprawną siecią dystrybucji i skuteczną maszyną marketingową, nie mówiąc o sieci rekomendacji i mocnych brandach. Stworzenie czegoś takiego wymaga czasu, nie tylko pieniędzy. Musi bowiem wszystko doskonale funkcjonować – znacznie lepiej niż komentarze niektórych osób, które odwiedziły oddziały Finamo i stwierdziły, że pracownicy są zdziwieni, że ktoś przyszedł. Brakuje im również tego pazura, który jest czymś naturalnym wśród innych firm. Być może to efekt doboru ludzi i prowadzonych szkoleń? Być może to błędne założenie, że tak jak przychodzili klienci do Polbanku, tak również będą przychodzić do oddziałów Finamo? Faktem jest, że jeśli sprzedaż gwałtownie spada w dojrzałych sieciach, to w strukturach, które się dopiero tworzą, musi być jeszcze gorzej. Co więcej. To co miało być zaletą, staje się dużym balastem. Utrzymać tak duże oddziały to są wysokie koszty stałe. Przy takiej ich strukturze, trudno przystosować się do chudszych czasów. To zaś ogranicza możliwości rozwoju start-up’u. Niestety w takich warunkach, nawet największe rezerwy będą się szybko kończyły. Zwłaszcza, że zmieniają się diametralnie warunki funkcjonowania doradców. Praktycznie całkowicie zniknęły przychody z produktów inwestycyjnych. Trudno zastąpić je zyskami ze struktur. Agresywna promocja produktów długoterminowych sprawiła, że teraz odbija się to doradcom czkawką. Najgorzej jest jednak w przypadku kredytów hipotecznych. To przecież one do tej pory zapewniały większość zysków. To co się stało w październiku wyznacza kres dotychczasowej strategii. Z jednej strony przynajmniej na jakiś czas znikną kredyty walutowe, z drugiej same banki będą ograniczać współpracę z doradcami. Z prostej przyczyny – przy bardzo ograniczonej podaży, będą wolały sprzedaż skanalizować przez własną sieć oddziałów. W końcu z czegoś trzeba ją utrzymać, podobnie jak placówki franczyzowe. Doradcy finansowi w takim przypadku są zbędnym, kosztotwórczym ogniwem. To oczywiście zła informacja dla tego rodzaju firm, które muszą zacząć szukać nowych źródeł przychodów. Open Finance czy Expander mają mimo wszystko z górki, bo są częścią grup bankowych. W takim przypadku znacznie łatwiej jest funkcjonować, co nie oznacza, że bez problemów.

A co z Finamo? Bez rozgłosu, w ostatni piątek został zmieniony zarząd firmy. Z dotychczasowego, czteroosobowego zarządu ostała się tylko jedna osoba, wiceprezes, Piotr Białkowski. Pozostali, czyli prezes Waldemar Mierzejewski, wiceprezes Radosław Sałata i Tomasz Fedyna, członek zarządu ds. Finansowych stracili swoje stanowiska. Wszystko odbyło się po cichu, bez żadnej informacji na zewnątrz i bardzo nagle, bo nawet pracownicy za bardzo nie wiedzieli co się dzieje i nie było żadnych sygnałów o nadchodzącej zmianie. Nowym prezesem został Fedele di Maggio, a wiceprezesem Michał Kolasa. Czy to oznacza większe kłopoty Finamo? Chyba tak. Fedele di Maggio to znany spec od restrukturyzacji firm. Nie można też wykluczyć, że całe Finamo pójdzie na sprzedaż. Kolasa jest bowiem partnerem w HCA, funduszu który jest głównym akcjonariuszem firmy doradczej. On sam specjalizuje się w kierowaniu projektami w zakresie fuzji i przejęć oraz projektów doradczych w zakresie Corporate Finance. Parząc na dotychczasowe jego doświadczenie, to jest w zarządzie albo tymczasowo, do momentu znalezienia kogoś nowego, albo w celu zamknięcia/sprzedaży całego biznesu.

Wszystko to tak czy inaczej może budzić pytanie o przyszłość firmy. Do tej pory wydano na nią z całą pewnością sporo pieniędzy, a ich zwrot oddala się w tym momencie z dnia na dzień. Sami jesteśmy ciekawi, co wymyśli Finamo. A co powinno zrobić? Powinno pomyśleć o:

• pomyśle wypozycjonowania się na tle konkurencji. Jako wciąż nowy gracz na rynku, może podkreślać brak pomyłek w dotychczasowej karierze. Wystarczy wyciągnąć trochę starych analiz dotychczasowych liderów rynku i ustawiwszy się w opozycji ogłosić, że tylko oni dbają odpowiednio o interes klienta. Dałoby to możliwość na przykład pobierania opłat za doradztwo. Nawet 50 czy 100 złotych to przy dużym ruchu ciekawa opcja w obecnych warunkach – zwłaszcza jeśli pomnożymy przez odpowiednią liczbę klientów. Oczywiście z tego się nie da wyżyć, ale daje możliwość odróżnienia się od silniejszych graczy, a przy okazji nie zamyka drogi do sprzedaży różnych produktów. Właśnie hipotek, unit-linków, struktur, kredytów gotówkowych, etc. Warto zwrócić uwagę, że doradcy obecnie tracą rynek lokat, kredytów gotówkowych, kart kredytowych, etc. Problem braku zaufania dla doradców jest dość powszechny. I taką złą renomę uzyskali z przynajmniej dwóch przyczyn – wolnych strzelców, którzy stali się samozwańczymi doradcami i zbyt nachalnej promocji produktów inwestycyjnych w przededniu głębokich spadków. Tutaj każdy ma coś za kołnierzem. Zaufania nie przysparza im również naganianie na wzrosty cen nieruchomości. Nie wszyscy klienci są zainteresowani wyższymi cenami (nawet ten, kto sprzedaje jedno mieszkanie, za to większe chce zapłacić jak najmniej). To przy obecnych spadkach cen wzbudza głęboką nieufność – że doradcy nie są bezstronni, tylko są normalnymi aktorami w tej grze, zainteresowaniu swoim interesem, a nie klienta. Mści się tym samym krótkoterminowa strategia i omijanie niskomarżowych produktów. No cóż. Tu jest kłopot samych firm – porozpieszczali finansowo doradców i teraz mają kłopot. Finamo powinno jednak wykorzystać słabość innych dla wzmocnienia swojej pozycji. Powiedzmy sobie szczerze – kto słyszał o Finamo i niby dlaczego jest ta firma lepsza od Opena lub Expandera?
• Ograniczenie kosztów i inna strategia budowania brandu . Chodzi tutaj nie tylko o zamknięcie tych świecących pustkami placówek, ale również wycofanie się z całkowicie nieefektywnej reklamy w mediach. Przy tak dużej konkurencji i słabnącym rynku, budowanie rozpoznawalnej marki poprzez kosztowne kampanie reklamowe jest pozbawione sensu. Znacznie lepiej jest podążyć drogą Open i Expandera, czyli budowę bardzo mocnego zespołu analitycznego. Media potrzebują trochę odsapnąć od monopolu kilku firm i analityków i z miłą chęcią przywitają nowego gracza. Oczywiście znaleźć odpowiednich ludzi nie jest łatwo, ale to nie jest rzecz niemożliwa do osiągnięcia. Finamo musi wykorzystać lewar, jakim jest możliwość wykorzystania swoich ekspertów w mediach.
• Zwiększenie nacisku na pozyskiwanie klientów w internecie i przy wykorzystaniu tradycyjnych mediów. Sprawna infolinia, masowe zdobywanie leadów, utrzymanie nawiązanego kontaktu aż do momentu „doprowadzenia” klienta do placówki lub doradcy. Nie można sobie pozwolić na utratę żadnego potencjalnego klienta. W czasach dobrobytu strategia płacenia za doradztwo nie zdała egzaminu – bo klient szedł do drugiej firmy i z powodzeniem za darmo negocjował jak najniższe stawki. Obecnie rynek idzie w kierunku długoterminowej współpracy z klientem – chociażby w celu zebrania wkładu własnego. Z tego względu trzeba jak najszerzej podejść do potrzeb klienta – również tych, którymi doradcy zajmowali się jedynie w mediach – doradztwo dotyczące rachunków osobistych, kart kredytowych, lokat, etc.
• Poszerzenie palety produktów. Na pierwszy ogień powinno iść OFE, struktury, ubezpieczenia – czy to medyczne, czy życiowe, a być może i majątkowe. Do tego rachunki osobiste. No i kredyty gotówkowe (popatrzcie, co teraz promuje Expander na głównej stronie). Na bezrybiu i rak ryba. Doradcy roboty przecież w bankach obecnie nie znajdą – a poznając lepiej profil klienta, można sukcesywnie zwiększać w nim udział. Konia z rzędem temu, kto pokaże doradcę, który proponował bezpośrednio kupno obligacji skarbu państwa, a nie funduszu obligacji (bezpośredni lub zapakowanego w jakiś unit-link). Dlaczego tak się dzieje? To oczywiste. Za taką poradę Skarb Państwa prowizji nie wypłaci. Ale gdyby klient był jednak chargowany od samej porady, to łączenie własnych i obcych produktów mogłoby nie tylko przywiązać klienta na dłużej, co również zapewnić długoterminową zyskowność. Nawet w okresie kryzysu. Nie sądzmy, że to jakieś odkrycie prochu. W podobny sposób działają przecież doradcy na Zachodzie. Tylko te firmy, które umiały zbudować stabilną bazę klientów, mogą przetrwać takie zawirowania, jakie mamy obecnie na rynku. Zdecydowana większość pozostałych znika.
• Tworzenie własnych produktów, działających z jednej strony jak magnes, a z drugiej jak kotwica – czyli przyciąga klienta, a następnie go zatrzymuje z firmą na lata. Nie oszukujmy się, ale większość doradców byłą do tej pory nastawiona na pojedynczą transakcję. Takie produkty (na przykład ze stałą składką), pozwalają na umasowienie bliskiej współpracy. Strategia tego typu z całą pewnością przyświeca np. Allianz Bankowi – czyli mamy z jakiegoś powodu lojalnego klienta (OC, AC, OFE, IKE, Fundusz, ubezpieczenie życiowe, etc.) – dołóżmy mu konkurencyjny, atrakcyjny cenowo produkt bankowy. Do tego potrzebna jest jednak jakaś kotwica. Tylko taka, żeby klient z niej był zadowolony. Z unit-linków Polacy chyba są średnio zadowoleni… Kredyt hipoteczny to kotwica dla banku, a nie doradcy.
• Stworzenie wartości dodanej przy udzieleniu kredytu hipotecznego. Swego czasu takim pomysłem miał być Home Broker, ale ostatecznie okazało się, że wykonanie odbiega od wcześniejszych zapowiedzi. HB ma duży problem, bo trudno pogodzić jednocześnie interesy dewelopera i klienta kupującego mieszkanie. Ich interesy są przecież odmienne. Być może postawienie się po jednej stronie, mogłoby dać wartość dodaną do oferty, a przy okazji zwiększyć osiągane marże. Łatwo nie będzie, bo na przykład cześć klientów, którzy mają już mieszkanie i chcą je zamienić na większe, zależy na tym, żeby drogo sprzedać dotychczasowe i tanio kupić nowe. Tak czy inaczej czasy łatwego kupowania mieszkań, przynajmniej na jakiś czas minęły. Doradcy albo się do tego dostosują, albo będą mieć kłopoty. Podobnie chociażby pośrednicy na rynku nieruchomości. Kryzys to jednak moment na wynegocjowanie ciekawych rabatów u architektów, firm wykończeniowych, etc.

Wszystkie te rady są dość uniwersalne. Mimo, że teoretycznie proste, z całą pewnością nie są łatwe od razu do zastosowania. Zwłaszcza w momencie, kiedy rynek zwalnia, a firma nawet nie ma szans na w miarę szybkie osiągnięcie break-even point’u. Szczerze powiedziawszy – nie zazdrościmy. Teraz czekamy na informację z samej firmy…

Aktualizacja: 16 grudnia 2008 r.

Jak się okazuje, informacja prasowa na temat nowego prezesa Finamo została wysłana do nas w dniu 11 grudnia, niestety utknęła w folderze SPAM. Samego komunikatu nie zamieszczono natomiast na stronie internetowej firmy Finamo.

Pod poniższym linkiem publikujemy stanowisko firmy Finamo dotyczące artykułu „Problemy w Finamo?”.

Stanowisko Finamo SA