Michał Macierzyński
-
10.05.2006 (21:43) Jeszcze niedawno wszyscy zgadzali się, że duże pieniądze lubią ciszę. Ostatnie miesiące wskazują, że przynajmniej na polu marketingowym, to powiedzenie odchodzi do lamusa. Gdzie nie spojrzeć, tam pojawia się reklama skierowana do krezusów.Sygnałem do podjęcia ofensywy stało się wejście do Polski zagranicznych banków prywatnych – zwłaszcza UBS-u. Lokalni gracze diametralnie zmienili wówczas dotychczasową strategię, która zakładała brak większych działań marketingowych na zewnątrz. Wyścig zbrojeń rozpoczął BRE Bank i Citibank. Rynek zmienił się nie do poznania. Banki zaczęły mówić o liczbie klientów private bankingu i szczegółach oferty. Co więcej szybko podwyższono limity aktywów, dzięki którym można stać się prestiżowym klientem. Jeśli do tej pory wystarczyło średnio ok. 200 tysięcy, to obecnie jest to co najmniej 500 tysięcy PLN. Bank Pekao SA myśli nawet o podwyższeniu poprzeczki, którą chce ustawić na poziomie 1 mln wolnych aktywów.
Walkę o dusze, a przede wszystkim portfele klientów wzmaga również fakt uaktywnienia się mniejszych graczy. Przykładem może być chociażby Fortis Bank, a może przede wszystkim Bank Millennium. Na rynek wchodzą też firmy doradcze, które z powodzeniem konkurują z największymi. Co prawda nie o klientów z najwyższej półki, ale o tych „średniaków”. A właśnie takich jest najwięcej i to oni są najbardziej perspektywiczni. Mowa tutaj oczywiście o Xelionie, ale również o AWD czy Noble Banku. To tylko trzy tzw. pewniaki – prawdopodobnie pojawią się i inne firmy. Z całą pewnością ich wejście będzie głośne…
Jeśli powiedzenie, że w tym segmencie bank zmienia się rzadziej niż żonę jest trafne – to właśnie teraz jest najlepszy moment na rozpoczęcie wielkich łowów. I rzeczywiście ostatnia aktywność reklamowa wskazuje, że tak się zaczyna dziać. Ze względu na ciekawą strategię dobrym tego przykładem jest Xelion. Oprócz reklamy skierowanej do klientów, równolegle firma komunikuje się z kandydatami na doradców. Dodajmy, że nie osobami zamierzającymi dopiero podjąć ten zawód, a już w funkcjonującymi. To oznacza, że ostatnia reklama w TVN24 i kilku innych kanałach tematycznych skierowana jest do… pracowników konkurencji. Zapewne nie trzeba będzie czekać długo na odpowiedź, bo reklama rzeczywiście jest prowokacyjna… W efekcie można się spodziewać, że nowi pracownicy będą zmuszeni podpisywać lojalki, co uniemożliwi tak łatwe przechodzenie wyszkolonych doradców do konkurencji.
To nie jedyny przykład niekonwencjonalnego dotarcia do grupy docelowej. Oprócz reklam prasowych, Xelion zaangażował się ostatnio w rajdy samochodowe, gdzie wystawił swoje własne auto. Logo firmy jest na aucie i ubraniach zawodników.
Co więcej we wrześniu odbędzie się turniej golfowy Xelion Polish Open – część mistrzostw Polski. Jak można przeczytać na stronach Polskiego Związku Golfa, jest to „najważniejszy turniej golfowy w Polsce. Zawody rozgrywane w formule open z udziałem przede wszystkim graczy zawodowych z Polski i zagranicy oraz najlepszych amatorów”. Jednym słowem – sprawdzony, dobry pomysł na dotarcie do grupy docelowej.
Można się spodziewać, że na odpowiedź nie trzeba będzie długo czekać. Rynek szybko dojrzewa. Najważniejsze jednak, że w momencie, kiedy będą na nim co najmniej trzy firmy, dość łatwo będzie można sprawdzić nie tylko zapowiedzi i deklaracje, ale przede wszystkim jakość usług doradczych. Noble Bank wchodzi jeszcze w maju, AWD tuż, tuż…
Wojciech Boczoń