Z rynku znika marka PKO Inteligo

Michał Macierzyński Michał Macierzyński - 14.03.2008 (10:24)

Jeszcze mniej więcej rok – dwa lata temu całkiem poważnie mówiło się o likwidacji marki Inteligo, czy raczej usługi jaką jest konto Inteligo. Właśnie temu celowi służyło wdrożenie PKO Inteligo, czyli internetowego dostępu do rachunków Superkonto w PKO BP. Faktem jest, że od przejęcia przez największego w Polsce detalistę, o Inteligo całkowicie zapomniano. W tym czasie produkt praktycznie nie był rozwijany – ani o nowe usługi, ani o nowe funkcjonalności. Mimo wszystko jakość wciąż stoi na bardzo wysokim poziomie, co pokazują niezależne, zewnętrzne badania.To między innymi dlatego PKO BP zdecydowało się na rewitalizację Inteligo. W końcu będzie można zmonetyzować bazę klientów, a do tego agresywniej rozpychać się na rynku. W tym konkretnym przypadku, bank może pozwolić sobie na dywersyfikację działań marketingowo-sprzedażowych. Dzięki temu będzie możliwa trudna sztuka na rynku bankowym – „mieć ciastko i zjeść ciastko”. Dlaczego?

Wiadomo, że coraz więcej klientów wybiera bezpłatne, internetowe rachunki. O ile jeszcze kilka lat temu tradycyjne banki wzruszały ramionami i nie robiły nic, tak teraz strach przed kanibalizacją własnej bazy klientów, został zamieniony na groźbę całkowitej utraty klienta na rzecz konkurencji. To dlatego teraz wszyscy jak na zawołanie, wprowadzają do oferty bezpłatne rachunki. Z jednej strony ma to przyciągnąć nowych klientów, z drugiej uniemożliwić ucieczkę dotychczasowym. Problemem jest jednak pozycjonowanie i efektywna komunikacja marketingowa. ING poradził sobie lewarując się marką Direct. I mu to nieźle nawet wychodzi. Innym bankom jest już znacząco trudniej. Nie dość, że ich marka jest powiedzmy mniej znana wśród grupy docelowej, to jeszcze za diabła nie kojarzy się jako nowoczesna i innowacyjna (konto internetowe BGŻ – poza znającymi temat, wszyscy wzruszą ramionami). To jest właśnie problem dużych banków, z lojalną bazą klientów. Jak połączyć ogień i wodę? Jak widać w przypadku PKO BP to się udało. Inteligo to nie tylko silna marka, to właściwie nowy podmiot, który może nawiązać równorzędną walkę z najbliższą konkurencją. Konto internetowe PKO BP? Bez obrazy – ale to raczej by nie wyszło. Podobnie jak trudno będzie z ePekao24. Ale już inaczej będzie z eSez@mem, no ale to teraz cień dawnej potęgi BPH.

Konsekwencją wszystkich decyzji związanych z Inteligo, jest likwidacja sztucznej marki PKO Inteligo i wprowadzenie na jej miejsce iPKO. Zniknie też PKO Inteligo Optimum, a na miejsce tej marki (w sumie mało znanej) pojawi się iPKO biznes. Tak samo będzie zresztą z przelewem on-line – Płacę z PKO Inteligo. Wszystkie zmiany mają wejść w życie 21 marca.

O ile zmiana nazwy nie wiąże się z podpisywaniem nowych umów, nie będzie zmian numerów klienta, czy telefonów do banku, to już teraz wiadomo, że zmieni się wizualizacja serwisu transakcyjnego. Bank poczekał też z wdrażaniem nowych funkcjonalności. Wraz z rebrandingiem, pojawi się możliwość komunikowania z bankiem przez chat i SMS. Ważniejsza będzie jednak możliwość wnioskowania o nowe produkty za pośrednictwem bankowości transakcyjnej. Wykorzysta się tutaj doświadczenie Inteligo i większość produktów będzie można uzyskać autoryzując umowę hasłem jednorazowym, bez potrzeby udawania się do placówki.

Przy okazji zmiany nazwy, warto przypomnieć, że będzie to już druga taka operacja. Pierwotnie bankowość internetowa PKO BP nazywała się… ePKO i umożliwiała dostęp do eSuperkonta – czyli wirtualnego oddziału tradycyjnego banku. Czy ktoś jeszcze pamięta te czasy? Jeśli nie, to zacytujmy soczysty kawałek z drugiej połowy 2001 roku:

„Wolimy mówić o bankowości elektronicznej. Wirtualny znaczy przecież pozorny, nierzeczywisty. Nierzeczywisty bank czy też pozorne pieniądze to nie brzmi zbyt dobrze. Stąd nazwa naszej platformy transakcyjnej w internecie to ePKO. W pewnym momencie pojawiła się nawet propozycja nazwy Elektroniczny Bank Polski, ale została odrzucona ze względów prawnych” – wyjaśnia Piotr Kędzierski, dyrektor Departamentu Promocji i Informacji PKO BP. „Podzielamy zdanie wielu ekspertów, także Związku Banków Polskich, że choć elektroniczne kanały dystrybucji są bardzo przyszłościowe, to nie będziemy mieć do czynienia z jakąś rewolucją, tzn. z szybkim przejściem znacznej liczby klientów banków tradycyjnych do ebanków”.

No jak widać, eksperci i ZBP akurat w tym przypadku się pomylili, a to właśnie niedoceniany wówczas Lachowski i twórcy Inteligo mieli rację. To też pokazuje przy tej okazji, jak ważna jest osoba, która stoi na czele banku. Bez jej wizji i odwagi wzięcia na bary pewnych decyzji, straty mogą być nie do odrobienia. Dla nas wzorowym przykładem jest Pekao SA. Pierwszy (sic!) bank w Polsce, który udostępniał dostęp do rachunku przez internet (dla czepialskich – tak to był PBG, ale uroczystego otwarcia Oddziału Elektronicznego dokonała ówczesna Prezes Pekao SA).

Jak zatem widać internet w największych bankach był przez długi czas przysłowiowym kwiatkiem do kożucha. To się oczywiście szybko zmienia. Wyrazem tego jest decyzja w PKO BP. Największą obawę można jednak mieć nie o to, czy oferta będzie dobra, tylko czy obecne ruchy nie zostaną wstrzymane w połowie drogi. A tak może się stać, jeśli dojdzie do dużych zmian w zarządzie banku. Nie chodzi tu nawet o przekonanie do internetu takich osób. Raczej o to, że keszcze raz tłumaczyć, że internet i Inteligo to nie jest wewnętrzna konkurencja, że to możliwość zwiększania udziału w rynku, etc., to przecież kolejne, bezpowrotnie stracone miesiące. Trzeba było obecnego Prezesa PKO BP, który nie bał się podjąć trudnych decyzji i skończył z tym dziwnym przecież etapem zawieszenia dobrego produktu.

Naszym zdaniem całość wyjdzie na dobre i Inteligo i PKO BP, a nawet… całemu rynkowi! Mimo wszystko Inteligo to będzie (jest?) liczący się gracz i widać doskonale, że mBank się go obawia, podobnie jak zresztą ING Direct. O ile dla tego ostatniego zniósł opłaty za przelewy, o tyle dla tego pierwszego już teraz otworzył karty Visa Electron na internet – funkcjonalność, którą Inteligo ma od 2001 roku… Jak zatem widać, konkurencja ma zbawienne efekty, nawet w przypadku mBanku, który wszystkim do tej pory dogryzał, jacy to oni drodzy i w ogóle mało fajni…